Nastanak i ekspanzija glamura, u savremenom smislu reči, koji je neraskidivo povezan sa ekstravagantnim stilom života, povezuje se sa nastankom Zlatnog Holivuda tridesetih i četrdesetih godina XX veka.

Fabrika snova je tih posleratnih godina proizvodila zvezde i zvezdice na isti onaj način na koji je automobilska industrija proizvodila nove modele – jedina razlika je postojala u stvarnim potrebama koje su konkretni proizvodi (poput automobila, odeće i malih kućnih aparata) zadovoljavali i onih apstraktnih potreba, vezanih za maštu i fantaziju, kojima su se bavili filmovi i njihove zvezde. Svet filmskih zvezda postaje Bodrijarov similakrum, stvarnost koja ne postoji, a koja je zastrašujuće realna.

Čini se da je filmska industrija tih godina imala za svakog po nešto, bilo da je to bila evropska dekadencija (Praznik u Rimu), gradska mudrost (Doručak kod Tifanija), južnjački životni stil (Prohujalo sa vihorom) ili sjaj i lepotu koji su krasili kabaretske zvezde (Neki to vole vruće), što se da objasniti činjenicom da su čelni ljudi Holivuda bili Evropljani, emigranti i izbeglice iz Nemačke, Mađarske, Rusije, Britanije i Francuske. Ta miks raznovrsnosti, načina života viših klasa i jeftine kulture baziranom na spektaklu, bila je dobitna kombinacija.

Sa usponom masovnih medija, na prvom mestu filma i štampe, a zatim i fotografije, omogućio je Holivudu da stavi šapu i na svakodnevni život i ozbiljno ugrozi njegovu autonomiju. Na taj način, počeo se živeti tuđi život, bilo je moguće dosegnuti sjaj i slavu glavnih protagonista, a Holivud je proizvodio priče i legende o svojim zvezdama poput jeftinih pamfleta kojima je oglašavao premijere. Ričard Dajer, britanski sineasta, vidi filmsku zvezdu kao intelektualnu konstrukciju koja nastaje kao produkt medija i kulturnih praksi. Ova zvezda nema život van filma – sve ono što ona radi, u svrsi je stvaranja oreola nedodirljivosti i poželjnosti. Zbog svega ovog, filmske zvezde nisu ljudi, već slike, produkti, poput skupog miksera ili novog modela automobila, čiji je primarni cilj da stvore ideju o načinu života, životnom stilu. One su uzrok i posledica konzumerizma.

Filmski studiji su štancovali zvezde, a najplodonosniji među njima je bio Metro Golden Mayer. Međutim, te zvezde se nisu uvek uklapale u američki standard lepote – Greta Garbo je u filmsku industriju ušla kao tinejdžerka, krivih prednjih zuba, kovrdžave kose i primetnog podbratka, Marlen Ditrih je bila punačka i imala je kriv nos, Džoan Kraford je bila niska, velikih očiju i širokih nozdrva. Pa ipak, filmski studiji su od ovih, više nego prosečnih žena, napravili zvezde, kao što su od prazne pozornice napravili fabriku snova. Talenat za glumu nije bio preko potreban – bilo je bitno da su mlade i lepe, a lepota se lako mogla napraviti teškom šminkom. Njihova fotogeničnost i ličnost su ih izdvajale – neotesanost Ditrihove ili drskost Krafordove. Ta ličnost je bilo ono što je iznova i iznova privlačilo gledaoce, a u kombinaciji sa lažnim romantično obojenim biografijama, punile su se blagajničke kase.

Kako napraviti zvezdu? Sasvim lako. Na prvom mestu, njena težina se strogo pratila. Mlade glumice su odmah po dolasku u filmski studio bile podvrgnute rigoroznim dijetama. Višak kilograma je na filmskom platnu izgledao loše, dok je lice, bez istaknutih jagodica, bilo nefotogenično. Kosa i zubi bi bili odmah ispravljeni, a estetska hirurgija primenjivana po potrebi. Čak su se i muške zvezde na isti način stvarale – bili bi poslati u teretanu, a u slučaju nekog nedostatka, poput klempavih ušiju Klarka Gejbla, išle bi i pod nož. Mlade devojke bi bile šminkane – istanjivali bi im obrve, produžavali trepavice, prekrivali pegice, povećavali oči i smanjivali noseve.

Sve se to činilo šminkom marke „Maks Faktor“ kojom bi se ubila svaka prirodnost – lice je ličilo na masku, a sve pod parolom „važna je ličnost“.

Međutim, zvezda nije bila zvezda ako nije imala svoj oreol luksuza, koji se ogledao u njenom načinu života.

Zlatni Holivud: Oreol luksuza

Sesil B. de Mil je prvi režiser koji je koristio ovaj trik luksuznog okruženja, dok je MGM insistirao na luksuzu s idejom da će bogatstvo na ovaj način postati moralno. Velike kuće, bazeni, elegantna odeća, limuzine i uzbudljiv društveni život su bile odlike holivudskih zvezda. Na ovaj način, skupim bundama i modernističkim stanovima, stvarao se mit o ženi predatorki, koja je sva svoja sredstva, pa čak i ona materijalna, koristila za zavođenje.

Kako se potrošačko društvo razvijalo, na čelu sa konzumerizmom i materijalizmom, filmske zvezde su postale bogataši. Zvezde su putovale svetom i na taj način povezale kretanje na filmu sa kretanjem u stvarnom životu – postale su likovi koje su glumile. Tih tridesetih godina dvadesetog veka Holivud razvija svoj lični modni identitet i raskida sa orijentalnih činiocima koje je preuzimao iz pozorišta na početku svoje vladavine. Iako je bilo nemoguće smaknuti Pariz sa trona modnog centra, Holivud mu se opasno približio sa svojim odeljenjima za kostime koja su izgledala poput malih fabrika. Koristili su se naskuplji materijali, čiji je cilj bio da naglase vrline i sakriju mane ženskog tela, a sama odeća per se je bila krojena tako da na platnu izgleda savršeno, sa bojama, teksturama i efektima koje je izazivala. Zvezde su se oblačile tako da ostave najjači mogući utisak – Marlen Ditrih je jednom prilikom o tom glamuru u oblačenju rekla „to je nešto neograničeno, nepristupačno normalnim ženama – neostvaren raj, poželjan, ali u suštini van domašaja“.

One su uticale na stil, diktirajući pravila oblačenja društvenim elitama, koje su ubrzo smakle sa naslovnih strana časopisa. Ipak, skupa garderoba nije bila dovoljna – bilo je neophodno napisati dobru romantizovanu biografiju. Glumice nisu pile niti pušile, nisu imale decu, svaka od bezbroj romantičnih veza je za njih bila ona prava, sudbonosna, njihove fotografije su uvek morale biti savršene, snimljene u savršenom okruženju gde bi one pozirale u savršenoj pozi, a njihova zarada, koja je bila astronomska za ono vreme, se nikada nije pominjala, jer, onda bi akcenat prešao na trgovinu, a ne na glamur.

Kako ničija nije gorela do zore, tako ni Zlatno doba Holivuda nije trajalo večno. Pedesetih godina, elegantnu i nedodirljivu zvezdu sa trona miče pin-ap devojka. Zlatno doba se ugasilo sa pojavom televizije, i sve manje ljudi je išlo u bioskope.

Ipak, poslednji trzaj megalomanske industrije Zlatnog Holivuda je bio ekstazičan – Merlin Monro. Ono što je Merlin Monro izdvajalo od ranijih zvezda je bilo jasno oslanjanje na svoje telo, na svoj seksipil. Na ovaj način, MM je dovela u direktnu vezu nedodirljivost prethodnih zvezda i dodirljivost budućih – francuski sociolog Edgar Morin o njoj kaže: „bila je poslednja zvezda iz prošlosti, ali i prva zvezda van sistema zvezda“.

Život Merlin Monro je bio oslobođen svake spontanosti i ako bismo pažljivo proučili, videli bismo da se ona uklapa u sve prethodne holivudske klišee – farbana plavuša, sanjivih očiju, krvavo crvenih poluotvorenih usana, koja je bila obična devojka, koja je uspela zahvaljujući sebi, svom izgledu, odlučnosti i sreći.

Njen brak je bio kliše – zlatna devojka Holivuda sa zlatnim dečkom američkog bejzbola (prim. aut. Merlin se udala sa Džoa Dimaža 1953. godine), njena pojava je bila kliše – niz identičnih poza i haljina, njen život je bio kliše – preterani luksuz, svileno rublje i dijamanti, a sve to pažljivo predočeno oku javnosti. Sa smrću Merlin Monro i svih klišea koje je zastupala, umire i zlanta era Holivuda.

Ono što je nju vinulo među zvezde, kao da je sahranilo tadašnji Holivud – uspela je uprkos svojoj običnosti, a posle nje, svaka obična devojka je pokušala da postane zvezda. Sjaj Holivuda se nije bazirao na običnosti, već na ekstravaganiciji, te ga je uspon i smrt Merlin Monro, na neki način, ubio.