“Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmene proizvoda od vrednosti s drugima, daje pojedincima i grupama ono što im je potrebno ili što žele” – Filip Kotler

Ali marketing ima još jedan bitan aspekt, a to je proces komuniciranja brenda, a samim tim i određenih vrednosti i uspostavljanje komunikacije sa krajnjim korisnicima ili širom publikom. Neretko marketing ima i pokretačku ulogu jer ume da stvara potrebu koje korisnici nisu ni svesni ili još ni nemaju. Hiperprodukcija je deo ove mašinerije.

“Potreba stvara proizvod, ali i proizvod stvara potrebu” – Karl Marks

Kako onda napraviti proizvod i plasirati ga kroz razne kanale promocija sve diversifikovanijoj publici, sa sve raznovrsnijim setom uverenja, sa raznih strana sveta, danas kada je sve tako dostupno, a komunikacija doživljava posebne nivoe izazova?

Multikulturalizam i medijacija?

Gen Z je najkulturnija generacija do sada. Danas, neka opšta i generička tržišna poruka nije više dovoljna niti jasna. Ako ona ne uključuje svest o postojanju jedinstvenih kultura, vrednosti, jezika, stilova komunikacije i medijskih navike miliona multikulturalnih ljudi, vrli lako može da se desi da ta poruka izazove i sasvim suprotan efekat od željenog. Ali samo zato što razumete koliko je multikulturna marketinška strategija važna ne znači da je lako stvoriti je i kreirati najbolje oglase koji uvažavaju raznolikost publike.

Zašto je multikulturalizam važan potrošačima?

Potrošači stvaraju stereotipne asocijacije između proizvoda i zemalja na osnovu percepcije znanja i reputacije zemlje u odnosu na dizajn, proizvodnju ili brendiranje određene generičke robe. Kada se takva udruženja dele na globalnom nivou, ona odražavaju etničku pripadnost proizvoda. Operacionalizacija etničke pripadnosti proizvoda zasniva se na asocijacijama zemalja-proizvoda koje potrošači stvaraju sa proizvodom ili zemljom kao početnim stimulansom, što rezultira kombinovanim dvosmernim merenjem.

Recimo, mi se dičimo time da je vampir naša reč, ali i brendom ćevapa, ajvara, srdačnosti, dok se borimo protiv notorično lošeg PR-a i antikampanja koji su balkanske zemlje podnele.

Neke zemlje su stereotipizirane kroz izgled njenih stanovnika poput Švedske i Danske ili kroz zvuk i efekat jezika kao Nemačka ili Francuska. Neke zemlje potenciraju svoje proizvode kao što su sirevi , vinai parfemi iz Francuske, flamenko iz Španije ili pasta i pica iz Italije. Neke etničke etikete proizvoda su suptilnije. Možda niste znali da su niski klub stolovi, danas luksuzne izrade i dekorativne prirode kakve možete videti ovde zapravo poreklom iz Turske. Politička dešavanja mogu uticati na pristup etničkom definisanju proizvoda, pa se recimo neki proizvod poreklom sa Bliskog Istoka može tumačiti kao “mediteranski” zarad bolje političke korektnosti, osim ako je autentičnost i snaga koju neko želi da eksploatiše na obazriv i smislen način. Autentičnost i etničnost danas i jesu važne jer pomažu originalnosti i šalju važnu poruku brenda koji uspostavlja iskrene i otvorene odnose i dijalog.

Šta je marketing raznolikosti?

Marketing raznolikosti, odnosno marketing različitosti ili diverziteta odnosi se na svaku marketinšku strategiju koja prepoznaje razlike unutar podgrupa ciljnog tržišta, uključujući: dob, pol, invaliditet, veru, etničku pripadnost i seksualni identitet.

Multikulturalni marketing, tačnije, odnosi se na marketinšku strategiju koja prepoznaje razlike u kulturi i etničkoj pripadnosti ciljnog tržišta.

Uspešne inkluzivne marketinške kampanje imaju za cilj kršenje normi oglašavanja isticanjem ljudi ili grupa koje mogu biti nedovoljno ili pogrešno predstavljene. Tačno predstavljanje omogućava vašim ciljnim potrošačima da se vide, čuju i razumeju – i omogućava im da veruju vašem brendu i lično se identifikuju sa vašim proizvodima.

Ovo nije nov koncept. Primer je recimo Koka Kola koja je uvek imala sluha da bude lider u svojim kampanjama. Evo primera kampanje iz 2014. godine.

Noviji trendovi su se fokusirali na osnaživanje manjinskih grupa, kao recimo pokret Black Lives Matter. Primer je recimo Adobe sa kampanjom iz 2020.

https://www.youtube.com/watch?v=-PKy0zDcCUs&ab_channel=Adobe

I marketing platformi prepoznaje važnost uspostavljanja kulture otvorenosti i deljenja, tako da su i dejting aplikacije pristupile temi iz ugla raznovrsnosti kao prednosti i šanse za bolje, više, lepše, važnije-svako je potencijalno neko poseban nekom drugom, a svojim raznoličnostima svi već sami po sebi jesmo.

Adidas se fokusira na aspekt kreativnosti koja dolazi iz diverziteta i samim tim potencira jedinstvenost kao katalizator promena i uzajamnog uticaja kako ljudi jedniih na druge, tako i ljudi na kulturu sveta uopšte. (VIDEO OVDE)

Jedna od moćnijih reklama dolazi od platforme za bukiranje smeštaja Airbnb. U kontekstu u kojem se veliki broj ljudi iz celog sveta susreće nasumično svakoga dana, plus minus period korone svakako, poštovanje diverziteta ima još jaču poruku jer se tiče i poštovanja i borbe protiv šovinizma i problema do kojih dolazi na nacionalnoj oceni. (VIDEO OVDE)

I veliki brendovi kao što je Google uključili su se u dijalog, te su recimo podržali Pride kroz kampanju Pride for everyone. (VIDEO OVDE)

Inkluzivnost i diverzitet se možda nekad podrazumevaju ali su i dalje izazov ne samo u marketingu koliko u društvu uopšte. Svest o trenutku, poruci i kontekstu danas je važnija nego ikada. To kako pristupite nekoj temi danas više nego ikada pre može da stvori ili uništi vaš brend. Mnogi brendovi su se upravo na ovakvim stvarima opekli, kao i pojedinci. Ne dozvolite sebi to, pratite i osluškujte društvo jer na kraju dana-svet je odavno postao jedno globalno mesto, a marketing je grana delatnosti koja to mora da prati.

The post Multikulturalni marketing – kontekst koji kida (brendove, ali i granice) appeared first on Moodiranje.