fbpx

Жозеф Иван Лончар: Три четвртине живота посвећених свету маркетинга – теорији и пракси

Када говоримо о маркетингу, они који се и данас баве или су са њим повезани, имају различите представе.

Разговарамо са југословенским (па српским) могулом ове струке, Жозефом Иваном Лончарем. Разговор је подељен у два дела: у првом је осврт на настанак и развој маркетинга на нашим просторима (уз ауторов предговор), а у другом разговарамо о његовој импресивној биографији и пословним начелима. Из поштовања према саговорнику који се залаже на доследну употребу ћирилице, овај интервју читате у ћириличкој верзији.

Најстарији (мало још живих), почетком шездесетих година започињу да га изучавају (једни) а други, можда мало храбрији, почињу и да га примењују. Критична тачка, имајући у виду службену идеологију која је владала у нашој земиљи, поготову ортодоксне ставове о тржишту, је Светски конгрес ЕСОМАРА, Међународног удружења истраживача, одржаног 1968. у Опатији, и то под покровитељством председника СФРЈ, Јосипа Броза, чији је изасланик био Митја Рибичич, председник СИВ-а (Савезног извршног већа – за млађе, еквивалент за Владу). Тај догађај група професора за економских факултета из Загреба, Љубљане, Марибора, Осијека, Београда, Суботице, Сарајева и Охрида вешто користе створену политичку атмосферу и оснивају ЈУМУ, Југословенско удружење за маркетинг, који ће, касније, током 1971. покренути и свој часопис МАРКЕТИНГ.

Охрабрени новом, позитивном атмосфером која је створена покровитељством Конгреса ЕСОМАР од стране Јосипа Броза, догађај који је праћен скромном медијском подршком чак и у издањима СКЈ, часопис ЕКОНОМСКА ПРОПАГАНДА, који је био гласило Удружења економских пропагандиста НР Србије са седиштем у Београду (чији је први број објављен 27. марта 1961. и који је доживео тридесет три издања), новембра 1968. покреће циклус међународних симпозијума привредних пропагандиста „5+1“. Први је одржан у Херцег Новом. Око стотину педесет учесника из свих крајева Југославије (највећи број учесника од 1945. на манифестацијама овог садржаја) и двадесет четири предавача од којих већина из целог света, мотивисани да виде шта се то дешава у једној социјалистичкој земљи, доприносе обележавању тренутка почетка примене  нових тржишних механизама. Поред теоријских излагања, југословенски привредници по први пут прате излагања о пословним случајевима који су, бар онда, били базирани на економским, маркетиншким и мотивационим истраживањима.

Код организовања трећег по реду, реч „симпозијум“ се мења у „скуп“, свесни да гро учесника још није оспособљено да буду учесници симпозијума. Долазак др Ернеста Дихтера из Чикага, бриљантног студента последње генерације професора др Сигмунда Фројда, оснивача првог института за мотивациона истраживања у Чикагу 1937. збуњује многе стручњаке широм света јер је, и за њих, то била тема која се тек развијала. Куриозитет је био утолико већи што је др Дихтер био у интелектуалном (професионалном) сукобу са холандским аутором, Ванс Пакардом, аутором књиге „Индустрија свести: скривени (или подсвесни) убеђивачи“ у зависности од ангажованог преводиоца. Та, стручно битна промена, извршена је кроз организацију Трећег скупа (нема више термина „симпозијум“) привредних пропагандиста „5+1“, одржаног у Будви новембра 1970. под називом „Мотивациона истраживања у привредној пропаганди“.

У тој, новоствореној атмосфери, одлуком учесника Првог скупа из Херцег Новог, донета је одлука да се покрене (независни – чији оснивач неће бити било које републичко удружење економских пропагандиста), стручни часопис „Привредна пропаганда“ и који ће имати југословенски карактер. Под тим именом први број објављен је фебруара 1969. и доживео је двадесет шест издања. Скупова „5+1“ одржано је пет, сваке прве седмице у новембру, увек у различитим градовима: Поред наведеног Херцег Новог, следе Блед, Будва, Опатија, Београд (београдски је окупио преко пет стотина учесника!). Куриозитет који не би требало заборавити је одржавање Првог фестивала пропагандних остварења (такмичарског карактера)  на Бледу новембра 1969. у организацији часописа „Привредна пропаганда“.

У Љубљани, под диригентском палицом Јура Апиха, покреће се месечник „Медија маркетинг“ на словеначком али који је имао и подлистак на српскохрватском језику на латиничном писму, и који и данас излази (нема више подлиска). Јуре (Апих) и Мета (Добникар), тандем снова, објављују преко три стотине бројева.

Дужа пауза (1972 – 1983) оставља траг и на развој струке. Трио: Владимир Чех (Београд), Марко Пекица (Загреб) и Јернеј Реповш (Љубљана) оснивачи су „Југословенског фестивала тржишних комуникација (ЈФТК)“, који се, од 1984, сваке године одржавао у Порторожу, под маестралним вођством Јура Апиха.

 Што из политикантских, пословних али и стручно објективних разлога, нестаје термин „привредна пропаганда“ и уводи се нови – „тржишне комуникације“ који је и данас у употреби. То је пријало и „агенцијама за маркетинг“ које су се, у 99% случаја, бавиле оглашавањем и другим услугама, и многим оглашивачима који су очекивали да ће добијати нешто више и адекватније према својим потребама.

Од маркетинга и његове примене данас је све мање тако да, данас, нема ни слова „м“ од тог термина. Бар у Србији.

Крајем деведесетих региструје се појава специјализованих агенција (приватног капитала) на тржишту маркетиншких услуга. PARTNER RESEARCH, IDEA PLUS и MARK-PLAN које су то стварно и биле: учествовале су у откривању и разумевању тржишних проблема и решавале тако откривене проблеме клијената (не само на тржишту већ и унутар саме фирме) који, најчешће, никада нису били тамо где је клијент очекивао (или прижељкивао).

У последњој деценији прошлог века нагло настаје повећи број агенција „за маркетинг“, заправо којима је главна преокупација била оглашавање и њихов пласман кроз закуп и продају огласног простора и времена у разним медијима. Брзо су схватили да је на тим пословима могућа (без обзира што су међународна пракса и кодекси то изричито забрањивали и санкционисали), дупла наплата свог рада (кроз тзв. медијске рабате који су, понекад износили 50 и више процената на име агенцијске провизије од званичних ценовника све већег броја медија, а нарочито електронских) и од самих оглашивача (привреде), наплаћујући свој креативан рад и контролишући одвијање медијских планова оглашавања.

Крај прошлог и почетак овог века карактеристичан је за бројније оснивање многих агенција и специјализованих предузећа широм простора бивше Југославије, самим тим и у Србији, доста њих обезбеђујући клијентелу у спрези са политичким странкама које, и на тај начин, „откривају“ нови извор прихода, понекад неухватљив. Многе од њих то користе и дан-данас, послујући у спрези са странкама. Како захваљујући развијеним односима са многим политичким странкама и међународним фондовима, тако и користећи звучна (ауторитативна) имена ино агенција кроз афилијалне односе (уговоре о сарадњи), без непосредних материјалних обавеза као надокнаду за коришћење њихових имена и светских позиција.

Иначе, данас је све присутнија појава да оснивање агенција за развој јавних односа и предузећа за закуп и продају огласног простора врше саме политичке странке, постављајући своје чланове на одговорна места. То је започела партија на власти крајем прошлог а разрадиле владајуће странке од доласка на власт 2012. „Родоначелници“ су били ДС, а сјајно разрадили СНС и СПС. У тим „стваралачким активностима“ не треба заборавити ни улогу Групе Г-17. (Истине ради, то није био нити је и сада, специјалитет Србије. Скоро у свим новим државама, насталих на развалима Југославије, то је уобичајена појава.)

Значајан допринос том начину развоја тржишта маркетиншких услуга представља, до тада, непознат начин врбовања кадрова, слично као и у фудбалу или неком другом спорту, из једног у други тим. Важи код неких клијената које, и те како, „воде“ рачуна са којом агенцијом или специјализованим предузећем ће пословати. Одлучујуће је којој партији су челни људи. Занимљиво је да многе банке (чак и оне ино капитала) о овоме и те како воде рачуна. Разне инспекцијске и друге службе увек су спремне!

Да апсурд на овом тржишту (Србији) буде све већи (вредном између 1,3 до 1,5  милијарди евра на годишњем нивоу- око три од сто учешћа у БДП Србије), дају новоформирани „дигиталци“ који већ живе или ће живети у уверењу да је све почело од њих и да је на њима будућност у тржишним комуникацијама.

Иначе, због историје развоја рекламе, пропаганде, тржишних комуникација и специјализованих агенција и предузећа и истине ради, прва агенција – Завод за економски публицитет ОЗХ, касније због „спеловања“ – ОЗЕХА, основан је у Загребу 15. маја 1945, шест дана по званичном окончању Другог светског рата. У Београду, то је било Предузеће за економску пропаганду ФОРУМ, априла 1948. Забележено је да су 1968. пословала четрдесет осам предузећа, завода и других описа на простору Југославије на пословима економске пропаганде, пословне галантерије и организације наступа на сајмовима. Забележени су и први кораци на изради модних фотографија и индустријских производа, коришћених углавном код уређења сајамских простора и других приредби (величине до једног метра). Да би овај податак био добро схваћен, скоро све до пада Берлинског зида, у земљама СЕВ-а (Економска заједница држава социјалистичког уређења –али, без Југославије), пословала је свега по једна агенција не увек са тржишним функцијама.

Из времена Краљевине Југославије, остала је забележена Међународна конференција рекламних стручњака на Сушаку фебруара 1928. године (данас део града Ријеке која је, под називом FIUME, била под италијанском влашћу).

Пожељно је знати да су од 1960. закључно до 1963. одржана три саветовања економских пропагандиста Југославије, чији би многи закључци и данас били једнако вредни јер, ни до данас, многи од њих и од посебног значаја за развој струке, нису спроведени.

За крај, један од куриозитета развоја струке је Уредба Владе ФНРЈ из 1953. која је одредила стотину предузећа са свих простора Југославије која су морала имати:

  • Одељења (или секторе већ према величини и значају предузећа) за тржишна истраживања,
  • Одељења за економску пропаганду и
  • Одељења за организацију наступа на међународним сајмовима и специјализованим привредним изложбама.

Многи од тих кадрова, касније, постали су носиоци оснивања републичких удружења економских пропагандиста. Неки од њих су и оснивачи УЕПС-а, Удружења економских пропагандиста НР Србије, 26. децембра 1960. у Београду. Пре УЕПС-а основано је ДПХ, Друштво пропагандиста Хрватске 1958. са седиштем у Загребу.

Предговор за интервју (кликните на +) да би се приказао садржај.

Прве две године био сам питомац ВИ класе МПШ ЈРМ (Пула, Дивуље (између Трогира и Сплита)). Потом у Шибенику, у касарни Анте Јонић, тзв. 23. Морнаричком кажњеничком батаљону. Kао питомац, био сам припадник прве генерације која се обучавала за (класичне) електроничаре. После прве две године школовања, схватио сам да сам „залутао“, да то ипак није за мене. На пријемном испиту (нас око пет стотина) био сам трећи у рангу. Тако сам завршио и као питомац на крају друге године школовања.

Свој деветнаести рођендан дочекао сам у стану мојих родитеља са Војном књижицом у џепу (буквицом) као доказ да сам одслужио војни рок!

У ЈРМ, као и у ЈНА, био сам својеврсни рекордер по броју изречених казни. Само у једном дану, „зарадио“ сам двадесет пет смена прекоредне службе (чије је извршење трајало педесет три дана јер сам, поред прековремених, морао да објављам и редовне – по дужности највише у ноћним часовима смене од 22 до 24.00 или од 2 до 4, а редовно спавање је било од 21 увече до 5.00 часова ујутро. На моменте сам имао осећаје лудила, био сам ненаспавам. На крају, успео сам да замолим четног писара (ћату) да ме, у последњим данима, стави да будем дежурни на капији, да бар видим људе! (Не рачунајући подоста њих који су завршили по војним затворима – углавном из регрутног састава), ушао сам у „историју“ као питомац са највећим бројем казни изречених само у једном дану!

Имао сам и тринаест дана затвора (2+1+7+3). Тада нам додељене старешине, скоро сви учесници НОБ-а, нису баш „обожавали“ градску децу. Нас двадесет петоро у класи били смо, скоро сви до једног градска деца (Панчево, Београд, Лапово, Загреб, Сплит, Kотор, Тиват, Осијек…). Остали три вода шесте класе били су машинисти, мотористи и електричари, скоро сви ратна сирочад, многи без крштеница а понеки и са по две-три које су им издавали попови по потреби „уз помоћ сведока“.

Јасно, никоме од нас у Школском центру ЈРМ у Пули ни реч није речено шта се од нас очекује и да ли можемо бирати занимања или не. Нас двадесет петоро, први са укупне ранг листе, одредише да будемо будући електроничари а да нас, нико ништа, није питао. Рекох: били смо градска деца па нас назваше „водом усијаних глава“. Разлог том „епитету“ био је у томе што нисмо били спремни да дозволимо да се према нама понашају како су то чинили. Потицали смо, највише, из радничких породица, читали смо од малих ногу „Борбу“, многи наши родитељи били су чланови радничких савета, Савеза синдиката Југославије (тада јединствене и моћне организације), чланови KПЈ/СKЈ, клијала је, како су нас уверавали – демократија. А свега тога у војсци нити је било нити ће, врло вероватно, икада бити.

Kада сам постао старији, често сам говорио да је филм (са Ричардом Гиром у главној улози), прављен по мојој војној биографији. Многи су ме, нормално, „бледо“ гледали. Јасно, шалио сам се.

Још један својеврсни куриозитет. У војној књижици „буквици“, непосредни старешина уписивао је (својеручно), карактеристику војника (личности) са одређеним порукама и препорукама. Понекад је тај текст био врло важан и његов садржај био је од битног утицаја на почетак живота у грађанству. Јако се водило рачуна о уписаној поруци – карактеристици личности у коју се, неуобичајено много, веровало. Био сам један од врло ретких припадника ЈРМ (ЈНА) који сам добио две карактеристике, толико различите као да се радило о две личности. Ту другу, грозно негативну, потписао је командант батаљона, мајор Шале (Јакоба) Петар. (Тако је волео да се представља и ословљава.) Није ни било за чудити се. Предводио сам десетину старијих морнара (тада се ЈРМ служила три године: првих шест месеци у припреми за живот на мору на одређеним дужностима; две године на неком од ратних бродова и/или подморница) и последњих шест месеци „у распреми“, на разним техничким пословима и стражама по касарнама на обалама и острвима.

Дуго се шапутало да се формира морнаричка пешадија као нови род војске и да је питање дана када ће се одржати заједничка вежба. У ствари, то је била показна (контролна) вежба да ли је мајор Шале способан (и подобан!) да буде произведен у чин пуковника. И једног дана, у свитање (око четири сата изјутра), засвираше сирене: „знак за узбуну“. У том метежу добих наређење да са десетином останем ради обезбеђења касарне. Није прошло десетак минута (са вишег командног места о коме моје непосредне старешине нису ништа знале), добих ново наређење: да на одређеној коти од стратешког значаја „дигнемо“ један мост у ваздух а батаљон на положају (којим је командовао Шале Јакоба Петар) требало је да то спречи.

Док смо се приближавали добијеној коти, дознах да није никаква војна вежба у садејству са новим војним родом војске већ да је у питању завршни испит за чин пуковника мајора Шале Јакоба Петра. Генерално, друг мајор није био омиљена личност међу морнарима. Мој предлог како ћемо „напасти“ батаљон и извршити добијени задатак („подићи мост од стратешког значаја у ваздух“), дочекан је од десетине (одељења) са одушевљењем. (Знао сам да ни они не обожавају друга мајора!) Имали смо, јасно, маневарску муницију а митраљез је била имитација клепетуше. Kада смо кренули „у напад“, батаљон се, буквално, разбежао и није нам био проблем да „ухапсимо штаб батаљона“ на челу са мајором – Шале Јакоба Петром, рибаром из Вела Луке са Kорчуле (ступио у НОБ 1944.) На торњу је била група високих официра коју је предводио командант Шибенског гарнизона, капетан бојног брода (за оне који не знају поморске чинове – пуковник), Раде Мрвош. Пре тога, када смо, заистински, разоружали чланове штаба, мајор Шале је извадио пиштољ (са правим мецима) и хтео је да пуца у мене. Схватио је да му се војна каријера ближи крају. Његову намеру спречио је старији водник прве гласе, иначе четни старешина, Стипе Дрнасин, који му је избио пиштољ из руке. На томе сам му и, дан-данас, захвалан. У супротном не би имао ко да пише ове редове.

Стигли смо до контролног торња и безобразно сам рапортирао: „Друже капетане бојног брода, задатак извршен. Непријателска војска се разбежала, штаб је ухапшен. Да ли је потребно да одмах подигнемо мост у ваздух или да то урадимо касније“.

Вежба је, по службеним оценама, успешно окончана. Официри и друге старешине погнутих глава, отишли су свако на своју страну. Шале ми то, никада, није опростио. Последња три дана војног рока, већ са раздуженом опремом и оружјем (имао сам чувени амерички аутомат Томпхсон АЕ1 са четири шаржера муниције) и спремном грађанском одећом и обућом, дочекао сам у затвору, јасно по наредби мајора, друга Шале Јакоба Петра. На улици сам, наводно, увредио једног официра ЈРМ (који је у грађанском оделу, са комшијама, чаврљао испред њихове куће), ословивши га „живили мој липи шјоре“. Добио сам дозволу да изађем у град ради куповине дугмади за манжетне на рукавима кошуље које је мама заборавила да упакује.) Био је то Београђанин, поручник ЈРМ, начелник војног клуба коме сам био и „лева и десна рука“.

Приликом изрицања казне, образложење је гласило: „У рату смо се, а то и сада чинимо, борили против господе. Због увреде официра ЈРМ (ЈНА) три дана затвора.“ Kао затвореник заливао сам башту испред команде гарнизона а са прозора поздравио ме је, махањем руке, капетан бојног брода, друг Раде Мрвош. Обојица смо знали шта је значио његов осмех упућен мени и махање руком као поздравом.

Пошто је тада био став да се у војну књижицу не уписују казне затвором мање (ни у збиру) од тридесет дана, у мојој војној књижици, у тој рубрици је писало: „кажњаван није био“. Нисам дуго био свестан шта је то значило приликом запошљавања у војној фабрици авиона УТВА (која је трагала за цивилним програмом производње). Претходно, прво запослење, било ми је да као физички радник на ЈЏ, на железничкој станици Панчево – Предграђе, дочекујем возове који су имали поштанске вагоне из којих смо износили и уносили пошиљке и пакете.

Пре него што почнем да одговарам на питања за интервју, одкуда дати наднаслов: у Шибенику је било седиште Слободне пловидбе (то су бродови који возе од луке до луке, већ према обезбеђеним товарима поморских агената) а да се у матичну луку врате после две-три године пловидбе светским морима и океанима. Kонкурисао сам за радно место „мали од кужине“. То је, у ствари, помоћник кувара или итенданта, који су биле једине личности из реда чланова посаде који су, у свакој луци света, смели да напуштају брод ради набавки хране, пића и других потрепштина. У многим лукама, у зависности од политичких прилика, ту предност нису имали чак ни команданти бродова. Био сам примљен и добио сам тзв. Поморску легитимацију „матрикулу“. Чекао сам позив за укрцање. Нисам га дочекао, свидело ми се да останем у Панчеву, у којем (са паузом коју сам описао), непрекидно живим од 1947.

Да завршим са причом о војсци о којој мало читалаца (што им је велика предност) зна: са две године војне школе имао сам више војне теоријске и практичне обуке него све старешине у мојој касарни у Шибенику заједно. „Гутао“ сам војне књиге, знао сам за многе битке и на мору и на копну, читао сам о стратегијама, гледао пуно ратних филмова којима је Школски центар у Пули располагао и који су били аутентични – документарни, нарочито у америчкој продукцији. То је радила и немaчка војска, али у копненим операцијама.

Тада сам, заправо, почео да схватам термине „психологија личности“, „психологија ратовања и ратне вештине“. То сам наставио и касније, не знајући колико ће ми елементарна знања из психологије и комуникација бити од важности.

У протеклим годинама, од 1959. до данас још увек нисам потпуно свестан због чега сам био (а чини ми се и остао) „Бунтовник без разлога“ са Џемс Дином у главној улози.
О овоме никада нисам ни слова написао. Ни говорио, можда у фрагментима и у одређеном друштву. Не знам, можда је све у пориву са годинама која сам „сакупио“ и да је ово последња шанса да понешто испричам и из овог дела живота.

Од своје осме године старости летовања сам проводио на мору код многобројне родбине: Шибеник, Сплит, Макарска.Тада је море постало моја опсесија. Уживао сам у таласима и у шумовима мора. Био сам и члан Једриличаског клуба ГАЛЕБ у Дивуљама. Ту лепоту вожње тешко је описати. Препуно је тајни природе.

Верујем да је и то било од значаја да конкуришем за морнаричку војну школу ЈРМ. Живот је чудна „работа“, препуна изненађења. Верујем за оне који за тиме трагају.

Како се на нашим просторима тада „устоличио“ маркетинг који је за многе (данашње) маркетиншке посленике постао недостижан сан, како је изгледало сарађивати са привредом Југославије, при томе и данас располагати са незамисливо великим износима за маркетиншке активности:

  • рад на припреми маркетиншких активности Фабрике дечије хране ЈУВИТАНА трајао је четири године и био је то највећи износ буџета на простору Југославије;
  • слично је и са пројектом Прехрамбене индустрије ПАНОНКА из Сомбора на коме се радило пуних седам година – од тренутка полагања камена темљца,
  • као и са бечејском фирмом СОЈАПРОТЕИН – програм производа у људској исхрани СОЈА-ВИТА (програм припреме уводне кампање припреман дуже од две године и многи други пословни случајеви),

Разговарамо са особом једним од активнијих представника тог времена  која је, у оно време, планирала, формирала и развијала робне марке које ће, касније, понети и епитет „чувене или несумњиво познате“ а како то изгледа данас, разговарамо са особом која је радила и на пројектима за производе који су и данас на трговинским полицама:

  • витал маргарини,
  • трансформације МЕДЕЛЕ у и данас успешну фирму (кладим се да не знате како се, раније, звала та иста фабрика кекса под два претходно коришћена имена);
  • на репозиционирању Фабрике дечијег кекса и вафла БАМБИ; на реорганизацији њене продајне оперативе која је, само у првој години, потом повећала продају са 9 на 13,5 милиона тона производа на годишњем нивоу;
  • како је створена БОНЖИТА 1985. која је и данас на тржишту кондиторских производа;
  • како је од локалног произвођача опекарских производа ПОТИСЈЕ створен недостижан гигант ПОТИСЈЕ КАЊИЖА;
  • како је у време санкција на Копаонику одржано светско првенство за дечаке и девојчице до четрнаест година старости у слалому и велеслалому (пет година заредом), заједно са репрезентацијом САД;
  • како је Сајам грађевинаства одвојен од Сајма технике да би, данас, то била друга по величини и по финансијским показатељима приредба Београдског сајма;
  • како је репозициониран Сајам туризма – данас сајамска приредба у водећу сајамску манифестацију не само у Југославији, односно данас у Србији и многим другим тржишним активностима; носиоцем највећих привредних, друштвених и професионалних признања коморског механизма: Југославије, Војводине, Србије, Панчева, Њујорка… (мисли да их има преко две стотине (?),

која се зове Жозеф-Иван Лончар, у данашњим младалачким годинама – пред његов осамдесети рођендан.

“Био сам добар продавалац мешаона и фабрика сточне хране, опреме за силосе и подна складишта”

Можете ли у сећање да призовете своје двадесете године старости када сте закорачили у свет економске пропаганде. Да ли сте имали визију у ком свету ће се та струка развијати, да ли ће и колико утицати на наше животе. Да ли имате утисак да сте Ви одабрали професију или она Вас?

– Прво ћу одговорити на последње питање: Нисам био питан када сам добио решење о постављењу на место референта рекламе Фабрика авиона УТВА у Панчеву 1. априла 1962. (Тада још нисам напунио двадесет две године старости.)

Тог дана телефоном ме позвала Сека Јеца, секретарица са налогом да одмах дођем код генералног, Миленка Перића, иначе вишег индустријског техничара (важног звања и дан-данас у многим напредним индустријама света). У то време, то је био „догађај посебне врсте“ – задрхте ти колена јер одмах навиру могуће црне мисли – Боже, шта сам то згрешио!

Нормално, прво сам дошао у њену канцеларију. Није хтела да ми каже повод, само се насмешила и рекла ми да ће све бити у реду. Генерални ми је рекао да седнем што није било уобичајено, УТВА је још увек била важна војна индустрија. Пружио ми је један формулар – Решење, уз наредбу: потпиши! Све ми се вртело пред очима, замишљао сам, логично, све најгоре. „Потпиши, рекох ти“, али не више наредбодавно већ уз осмех. Потписао сам а да сам нисам видео шта је то што потписујем. Онда је устао, пружио ми руку и рекао: „Честитам ти. Од данас си референт рекламе УТВЕ, наше фабрике. Води рачуна да не осрамотиш Марјана (мог оца који је радио у тој фабрици од 1947. до 1956).“

Од комерцијалног директора, Антонија Дамњановића, дипломираног економисте и поповског сина (ретко звање у тадашњој југословенској привреди а нарочито у српској), добио сам задатак да припремим наступе фабрике на Пролећном загребачком велесајму (крај априла 1962) и на Међународном пољопривредном сајму у Новом Саду маја исте године. (После сам дознао да је он био носилац предлога за мој избор.)

Генеза тог догађаја је битна, колико и интересантна.

О Уредби Владе ФНРЈ од 1953. о избору стотину југословенских предузећа у којима се мора формирати одељења за тржишна истраживања (у Службеном листу ФНРЈ никада објављена да се не би наљутиле друге социјалстичке земље, поготову не Москва због колективног заклињања у централно-планску привреду). На том списку налазила се и УТВА – трагало се за тзв. цивилном производњом па да ће, можда, у том напору и те службе бити корисне!

Већ сам рекао да је УЕПС имало своје гласило ЕКОНОМСКА ПРОПАГАНГА. Дошао сам до свих бројева где је било одличних чланака које су, најчешће, писали дипломирани инжењери економије (раније звање за дипломиране економисте) који су дипломирали пре почетка и одмах након завршетка Другог светског рата. Углавном су били полиглоте и користили страну литературу. Термин „пропаганда“ је изазивао, као прву асоцијацију, на политичку пропаганду па су царински и други органи били осетљиви на те називе (ово сам, надам се, лепо објаснио). Веровали или не, почињу интензивни курсеви (неки и по седам до петнаест дана) на којима се учила основа пропагандних активности; у ФНРЈ, службено, никада није коришћен термин „реклама“ осим у завршном рачуну за протеклу годину код билансних позиција (у контном плану који су, по правилу, предлагали финансијски стручњаци „реклама и декор“ дуго је била званична билансна позиција – адекватно њиховом знању о тржишним функцијама и активностима); потом, под утицајем критика, мењају у „рекламу и пропаганду“ никада не прихвативши да су то две апсолутно различите пословно-тржишне активности.

То што ни данас код њих није у службеној употреби термин „маркетинг“, није се за чудити. Али га нема ни у званичном документу којег је, поодавно, усвојила Савезна народна скупштина (тзв. шифарник пословних занимања) без којег (теоријски) нема шансе да се прими у радни однос било који новозапослени). Али нема ни занимања која се односе на истраживаче тржишта (има за оне који се баве научним истраживањима) али има за аранжере излога и декоратере. Јасно, нема ни за низ других радних места на пословима маркетинга. Нема ни термина „оглашавање“, „тржишне комуникације“, маркетиншка, мотивациона и друга економска истраживања. Па ни за актуелне истраживаче јавног мњења. Ни данас!

Да се вратим на основно питање – како сам ушао у свет пропаганде, односно, касније, маркетинга (термин који постепено постаје присутан у привредној пракси али од 1968. па касније.)

Не постоје докази да је Јосип Броз, икада, поднео путни извештај (нешто слично остало је и данас) пред народним посланицима и затражи прихватање препорука и закључака (политичким речником – ратификација). Имао је обичај да окупи „важније другове“ у које је имао велико поверење и да исприча згоде и незгоде са својих честих међународних путовања, вођене разговоре, лично виђење остварених резултата, прихваћене обавезе у име државе, пословне подухвате и догађаје, уз изношење закључака (која су се прихватала и спроводила).

У почетку је кружила као анегдота, после је потврђена и из поузданих извора (тим састанцима присуствовали су и шефови кабинета одређених другова и поуздани саветници), уз „иће и пиће“, изјавио је: „Бога му пољубим, другови моји, изгледа да сам схватио да је реклама важна ствар“. „Брзином муње“, од централних комитета КПЈ (до1963. када се мења у СКЈ а Јосип Броз проглашава доживотним председником Републике), до општинских а преко њих и фабричких, кренула је директива „оснивајте рекламне службе“. (Занимљиво, истраживачке функције којима се испитује тржиште и организација наступа на сајамским манифестацијама и привредним изложбама нису биле предмет њихових запажања.) На предлог Управног одбора Фабрике авиона УТВА, фабрички комитет је прихватио предлог комерцијалног директора, споменутог А. Дамњановића. Због разних прича, тада нисам био члан КПЈ. То сам, једва, успео да постанем у својој тридесет петој години на инсистирање мог оца Марјана (члана КПЈ од 1935.) као његову последњу жељу. (На сву радост и срећу, преболео је проблеме и још дуго живео.)

Жозеф и иза признања

Некима је много сметало што сам у биографији (по садржају ни близу данашњем начину писања „си-виа“), написао да сам редовни члан ИАА постао 1971. и то на предлоге двојице западњака: Француза и Белгијанца. Април беше када сам добио диплому, датирану у Њујорку да сам постао редовни члан ИАА, уз коментар да сам најмлађи члан међу око три хиљаде и стотину из свих крајева света.

Из социјалистичког блока није било репрезената (чланство је било индивидуално и није претпостављало званично представљање земље из које долазиш. Критеријуми који су тада код избора чланова примењивани, генерално, можда су били и помало конзервативни: стар најмање тридесет година, ожењен/удата, деца, стално запослење на пословима струке, становити углед у професионалним круговима, не само у својој земљи. И писане препоруке двојице угледних ветерана. Врло брзо, постао сам и члан Светског савета ИАА у којем сам се задржао пуних једанаест година. Био сам и кандидован за члана Одбора директора. Ноћ пред гласање „главе ми је дошла“ једна дугонога. Имала је ноге „до рамена“. Моја Ахилова пета!

Када сам оцу донео партијску књижицу, радовао се к’o мало дете. Много тога ми је, тада, опростио, не знајући да су се одговорни другови две пуне године надмудривали да ли да постанем њихов члан или не. После сам успешно завршио и Политичку школу СКЈ. Једва сам добио диплому. Један глас је одлучио! Полазници који су чутали, никада не постављајући ни једно једино питање а камоли отварајући одређене полемике на које смо, наводно, били стимулисани, добили су дипломе са 100% гласова чланова партије(организатори, наставни кадар и сами полазници који су,нормални бирани из реда постојећих чланова). У мом случају, нисам гласао, остао сам уздржан. (Поново сам био „бунтовник без разлога“.) Састанак је трајао пуна четири часа. Дипломе о завршеној политичкој школи СКЈ дељене су на посебно организован начин и присуство изабране публике. Учешће чланова породице било је уобичајено, изнад свега и пожељно. Када ме је угледала ћерка Сања, тада стара свега десет година, пришла ми је уз коментар: „мора да си опет правио нека срања. Признај да смо због тебе чекали већ пуна четири часа.“ (Јасно, шапући ми на уво). Остао сам дужан одговора. Ни до данас нисам одговорио на њену оштру примедбу, изречену дечијом искреношћу.

Унука са дедом – Свечаност поводом дана обележавања Дана ослобођења Панчева – 10. новембар 2017. године

Са идеологије (тада, почесто, пресудне), да се вратимо на струку и питања која из ње следе.

Боравећи у Загребу на Пролећном сајму који је трајао десет дана (са припремом и тзв. демонтажом преко двадесет дана), шетајући Зрињевцем (то је онај леп и велики парк наспрам Главног колодвора), угледао сам антикварницу под лепим именом „Тин Ујевић“. (Захваљујући Мирославу Крлежи и његовом делу „господа Глембајеви“ зас којег сам већ знао, ушао сам и угледао одељак „економска литература“. Својим форматом и дебљином, није био проблем да је угледам: „Реклама, пропаганда, публицитет“, аутора тада мени непознатог имена, Душана Мрвоша (издање 1959), једним од оснивача ОЗХ (касније ОЗЕХА), али и учесника споменуте међународне конференције рекламних стручњака одржане 1928. на Сушаку. Коштала је ондашњих 10.000 а моја месечна плата износила је 10.400 динара. Сва срећа, дневнице (без трошка ноћења) биле су пристојног износа.

Седећи на штанду прочитао сам је од корица до корица. Ту сам „открио“ да постоји још једна књига, објављена годину дана раније (1958) „Економска пропаганда“, аутора инжењера економије Јосипа Судара, тада шефа економске пропаганде фирме ФОТОКЕМИКА, Загреб (произвођача фотопапира и хемикалија за развој филмова и израду фотографија). Јасно је да сам одмах отишао у продавницу „Информатора“, поред „Школске књиге“, најбољих издавача стручне литературе у Југославији, нарочито економског садржаја (Јосип Судар је, касније, докторирао на маркетингу код чувеног професора Федора Рока и, потом, постао редовни професор на Загребачком свеучилишту). Била ми је, касније, велика част да само нас двојица икада до тада, добијемо Посебно признање СЕПЈ-а (Савеза републичких удружења економских пропагандиста Југославије) маја 1983.

Вратио сам се у Панчево, благо речено, уплашен, уверен да то градиво никада нећу савладати. Тај нагон ка перфекционизму, скоро и данас присутан (што је напор посебне врсте а сарадници не обожавају ту карактеристику код својих препостављених), можда је настао у време мог питомачког живота. На вежбама, ако бисмо покварили неки део електронског уређаја а да смо то градиво прошли, бивали смо кажњавани, на разне начине. Ако бисмо, на том послу погрешили и покварили неки део уређаја (углавном америчке производње) а да до те лекције нисмо још дошли, није било последица. До смрти ћу памтити речи једног официра, школованог официрског кадра: животи чланова посаде подморнице у вашим су рукама. Имате још једну минуту да отклоните кват (или сметњу) и онда сте сви мртви. Предавао нам је „нападачке столове“ и подводне електронске локаторе – ПЕЛ. (Наша бродоградња била је једна од најбољих на свету. Били смо једна од само седам држава које су биле оспособљене да праве подморнице озбиљних димензија и перфоманси.)

Можда је и то један од разлога што и данас учим. Сада учим о дигиталном маркетингу мада ми још увек није јасно зашто се зове „дигитални маркетинг“. За сада мислим да је то само један нови медиј који нам је пружио Интернет.

Једног јутра, у свечаном оделу (био сам један од лепше обучених момака у Панчеву), у кошуљи са манжетнама (можда ћу и то, једног дана, објаснити због чега то истичем), јасно и са модерном краватом (њима сам се снабдевао у Загребу и та занатска радња још увек постоји као породична мануфактура – последњи пут сам је посетио новембра 2018), затражио сам пријем код Миленка Перића, спомињаног генералног директора Фабрике авиона УТВА. Ради јачег утиска, по мишку сам понео књигу Душана Мрвоша а у другој два папира. Један је била молба да ме врате на претходно радно место продавца мешаона и фабрика сточне хране и слично, а други папир је био захтев за раскид радног односа ако ми се не усвоји молба. Што сам више образлагао поводе захтеву, приметио сам да изгледа све љући на мене. Имао је поштапалицу коју је користио и у разговорима са другарицама, нормално и са друговима, без обзира на ком нивоу и органу:

– Јебем ли те у дупе колега! И, шта кажеш, купио си књиге и то платио из свог џепа. И верујем да си обе прочитао. И да си уплашен да ли ћеш моћи да одговориш обавезама. А сада ти мени одговори на питање која је то још будала у фабрици која је стручну књигу купила и платила својим новцем. Јасно, и прочитала. Не сумњам да си их прочитао. А сада ме послушај. У фабрици о овим активностима знаш више од било кога. Марш на радно место и немој срамотити свог оца.

И тако сам ушао у свет рекламе, пропаганде, оглашавања, тржишних комуникација, економског публицитета, унапређења продаје, маркетинга, предавача, издавача, ментора на многим пројектима, активног на Фејсбуку и свему томе остао доследан до свих ових дана, можда и до последњег даха.

Закључак се сам од себе наметнуо: ко ме је гурнуо!

Развој тржишта огласних и других агенција и специјализованих предузећа на тржиштима Југославије (Краљевине Југославије и ФНРЈ, односно Србије

Плакат Жозефове агенције Марк-план

У доба када сте професионално стасавали већ су постојале агенције. Која је била улога „Југославијепублик“, да ли се и у чему разликовала о других, али и данашњих?

– Већ сам раније напоменуо настанак ОЗХ (ОЗЕХА) и ФОРУМА (Загреб и Београд). Главни повод су биле првомајске параде и друге државне свечаности као и плакатирање, тада можда и водећег средства оглашавања. Оснивачи су били државни органи. Другачије, тада, није ни могло бити.

Када су посреди активности у време постојања Краљевине Југославије, сама чињеница да је одржано Међународно савјетовање рекламних стручњака на Сушаку 1928, указује да су постојале рекламне агенције које су највише биле ангажоване на креирању новинских огласа за разне дневне новине (нема трага о постојању часописа и о оглашавању у њима). Вероватно и због агенцијских провозија од 15 и 20% по „рецептури“ преписане из америчке праксе. Имам серију ц/б огласа (тада колорне штампе није било) из времена 1929 – 1933. По текстуалним композицијама, слоганима и апелима, многе би и данас могле озбиљно да учествују на многим фестивалима и конкурсима, са шансама за озбиљне пласмане.

Више се зна о Рекламној агенцији ОБЛИК у Београду, у власништву Богдана Вучетина са завршеном чувеном Бечком високом комерцијалном школом (у рангу седмог степена стручности), аутором брошуре „Како се пишу рекламе“ (Београд, 1937) коју смо, уз одобрење његовог сина Новице, оснивача часописа САВРЕМЕНО ПАКОВАЊЕ, објавили као репринт издање у оквиру „Приручне библиотеке маркетишких посленика“, дистрибуиране претплатницима часописа ТАБУ.

Познато је и постојање књиге новосадског аутора УМЕЋЕ ПРОДАЈЕ (1914) али без и најмањег осврта на рекламу.

Оснивањем УЕПС-а (децембра 1960), као и у Словенији и Хрватској, настаје интензиван серијал курсева (углавном вишедневних) са предавачима који су много знали али, било је очито, користећи страну литературу. (Дозволите ми да наведем један ратитет у правом смислу речи. Постојала је скрипта „Психологија у економској пропаганди“, аутора Ивана Вејновића, Београд 1961.)

О првим књигама: ЕКОНОМСКА ПРОПАГАНДА, аутора Инг. Јосипа Судара (Загреб 1958.) и РЕКЛАМА, ПРОПАГАНДА, ПУБЛИЦИТЕТ Душана Мрвоша (Загреб 1959.) већ сам говорио. Међутим, мало се зна да је у Београду 1957. објављен ПРИРУЧНИ ЛЕКСИКОН МАРКЕТИНГА, коаутора Борислава Милојевића и Саве Капора као облик помоћне брошуре, мањег обима али више него значајног садржаја). „Прави“, озбиљан ЛЕКСИКОН МАРКЕТИНГА објавиће издавач САВРЕМЕНА АДМИНИСТРАЦИЈА (Београд, 1977), чије су одреднице писали најугледнији професори са свих економских факултета СФРЈ (тада још нису постојали приватни факултети нити је о томе ико озбиљно размишљао).

Прави раритет је уџбеник љубљанског економског факултета ПРОДАЈА, аутора др Драго Котника, у издању загребачког ИНФОРМАТОРА (Загреб, 1970.) због чијег садржаја у којем пише о економским истраживањима као подлогом за политику оглашавања, имао становитих друштвено-политичких па и научних проблема те је, врло стидљиво, говорио о њеном садржају.

Да вас подсетим, званична економска доктрина (аутора, словеначког политичара Бориса Кидрича, иначе дипломираног хемичара и првоборца, колико памтим и носиоца Ордена народног хероја), је централно-планска привреда, званична политика земаља социјалистичког државног уређења, самим тим и Југославије. Да не грешим душу, Борис Кидрич је аутор, за нас, два огромна дела: оснивач је Савезног завода за привредно планирање и Савезног завода за статистику (јасно, из њих су, потом, настајали и републички, па срески, па општински заводи), творца контног плана где се, по први пут у послератној Југославији појављују ставке „трошкови рекламе и декора“, „трошкови сајмова и изложби“ и „трошкови репрезентације“. (То је било ауторско дело, његов лични допринос унапређењу пословања југословенске привреде, мимо руске литературе која је превођена и била носећа литература студената економских факултета и у Југославији која, те „институције“, није познавала (казивање професора др Оскара Ковача, даваоцу овог интервјуа).

Нема трага о тржишту оглашавања у периоду 1950 – 1960 али сама чињеница да су, у периоду од 1960. до 1963. одржана три Југославенска савјетовања економских пропагандиста, указује да је, економска пропаганда највише, све више била уграђивана у изабрана предузећа на југословенском нивоу. Подсећам вас на Уредбу Владе ФНРЈ из 1953: О обавезном формирању одређених служби у стотину изабраних предузећа (из разумљивих разлога, тај списак је носио ознаку државне тајне али је, са доста великом сигурношћу, могуће реконструисати тај списак јер су представници тих фирми били међу оснивачима републичких удружења економских пропагандиста, односно учесници ова три саветовања). Донети (и усвојени) закључци су били толико далековидни да су и данас многи од њих, више него актуелни.

  • Шездесетих година прошлог века, у Словенији послују: ЛИК, РЕКЛАМПУБЛИК и ЕКСПОРТПРОЈЕКТ;
  • у Загребу, центру развоја многих специјализованих служби у оквиру тржишта пропагадних услуга али, још увек без поделе на називе специфичних услуга, послују: ОЗЕХА, ИНТЕРПУБЛИК, АПЕЛ, ЗАГРЕБПУБЛИК (по одвајању од сарајевске централе), ЗИТ па, затим ЗИТ/ЦЕМА, ЗАГРЕБ ФИЛМ…
  • У Србији, поред ФОРУМА, ЗАВОД ПРИМЕЊЕНИХ УМЕТНОСТИ СРБИЈЕ, ОБЛИК, ЕСТЕТИКА (Сента), ДЕКОР (Суботица), ЈУГОСЛАВИЈАПУБЛИК (једина агенција основана 1960. за коју се зна да је њен оснивач био Одбор за економске односе са иностранством Савезне привредне коморе).

Истине ради, треба да се зна да се владини органи (осим одређених служби) нису мешале ни у оснивање ни у рад тих фирми. Осим у овом случају, савезне али ни републичке привредне коморе нису користиле ни утицај ни могућности које су ове фирме пружале. Ни данас није бољи случај.

У тим годинама, главне активности су учешће у организацији сајамских приредби у земљи и у свету (током седамдесетих година привреда Југославије представљена је на преко стотину педесет сајамских и специјализованих приредби и изложби. Само у Југославији било је чак шеснаест сајамских градова(!). То је био огроман колач тако да су познате борбе између словеначких и хрватских агенција са једне и ЈУГОСЛАВИЈЕПУБЛИК друге стране, ко ће добити који део ових огромних буџета која је Влада Југославије одвајала ради афирмације југословенске привреде по свету, нарочито међу несврстанима. Нормално је да ја кроз форму тих активности било и интереса специјализованих изложби, али и првих (јавних) коруптивних радњи.

Раритета ради, требало би да остане да је Југославија реализовала јединствену путујућу изложбу по свету. Закупила је, ЛИБУРНИЈУ, тада највећи трајект који смо имали на Јадранском мору, и огроман простор за камионе и аутомобиле претворила у изложбени простор где је, по лукама Африке, Средње и Јужне Америке, организовала приредбе, коктеле, церемонилаје, ревије, конференције и слично. Био је то јединствени светски изложбени подухват наше привреде.

Пословање тадашњих агенција се већ назире: израда штандова и њихово опремање, први проспекти и каталози, појава униформисаних хостеса, првих коктела за пословни свет и друге званице и слично. Почињу и прве модне ревије, не само у земљи већ и по свету. Настаје доминација агенција у креирању и производњи пословне галантерије, зидних и џепних календара и слично. Јасно, и надметање у лепоти израде новогодишњих честитки. За многе то је било право богатство. Много се радило и на изради креативних решења за претпаковане производе, нарочито за потребе прехрамбене и дуванске индустрије, потом и њихова производња, други златни рудник.

Иненада се открива „нова златна жица“. „Привредни преглед“ тада једина дневна привредна новина, почиње са издавањем ПРИВРЕДНОГ АДРЕСАРА ЈУГОСЛОВЕНСКЕ ПРИВРЕДЕ. Захваљујући том издању, из више него скромних редакцијских просторија у једном подруму у Коларчевој улици, зарађају толико пара да зидају палату у Маршала Бирјузова (која и данас постоји али новине „Привредни преглед“ више не постоји), где смештају и своју штампарију. Главни доносиоци пара је екипа аквизитера претежно састављена од пензионисаних припадника Народне милиције и УДБЕ а мање од ЈНА. То виде и други и, у једном моменту, у Југславији се издаје шеснаест  привредних адресара! Главни доносиоци пара су, доминатно, чланови исте екипе, која „продаје“ своје услуге другим издавачима, допуњена колегама из других републичких центара. Дешавало се да су многи издавачи одбијали да објаве основе податке о привредном субјекту и у зим адресарима тако да је било случајева да у њима нема гиганата који би то и данас били: ГАВРИЛОВИЋ, Петриња; ИНДУСТРИЈА КАБЛОВА СВЕТОЗАРЕВО, ЕНЕРГОИНВЕСТ, Сарајево, ЕНЕРГОПРОЈЕКТ, Београд, ИНГРА, Загреб и многих других, јер нису хтели да закупе надпросечно скуп огласни простор. На тај начин озбиљно су уздрмали тржиште оглашавања на југословенском простору. Није било пара за друге, понекад и неопходније пословне активности.

Други, у правом смислу, ударац тржишту у развоју, нанела је одлука Удружења новинских издавача Југославије да, уз (незваничну подршку својих централних комитета СКЈ) а кроз Савезну конференцију социјалистичких савеза радног народа Југославије (ССРНЈ), јер је у савезном буџету (којег су, сваке године у децембру, усвајали народни посланици) било све мање пара. Тако је донета „мудра одлука“ да новинска издања суфинансира привреду Југославије. Решење је нађено у оснивању агенција за маркетинг у оквиру Новинско-издавачких предузећа. Тако се на тржишту појавио Јуре Апих  у љубљанском ДЕЛУ, Драган Сакан у београдској БОРБИ, Салко Хасанефендић у сарајевском ОСЛОБОЂЕЊУ, Анте Батарело у загребачком ВЈЕСНИКУ, Александар – Саша Марковић у ПОЛИТИЦИ  и слично. Пошто су и другови са РТС (организовани кроз ЈРТ, Југословенску радио-телевизију) схватили да је све више оглашивача на радио и ТВ станицама, доносе „мудру“ одлуку да организују „Сусрете удруженог рада и економских програма ЈРТ“, на којима, најнепосредније, захтевају од удруженог рада да не морају да сарађују са агенцијама за економску пропаганду и публицитет, да ће им они пружити и квалитетнију и јефтинију услугу.

Јасно, део добити тако стеченим пословањем преливао се за финансирање новинских редакција које су се, поред ТАНЈУГА (најозбиљније новинске агенције), међусобно бориле која ће имати више дописника из иностранства, и то махом у центрима политичке моћи (и поред развијене мреже Танјуговаца, факултетски образованих, полиглота, и политички писмених људи). У анале таквог начина пословног понашања, ушао је уводни говор Душана Кнежевића, генералног директора РТ Загреб, који се није либио (у пијаном стању) да, на једном таквом састанку у Сплиту, упути директни апел привреди Југославије на непосреднију сарадњу. Имајући у виду, понекад и видну помоћ СКЈ, посету привреди не заказују запослени у агенцијама већ угледни новинари редакција. Јасно, не говоре о поводу доласка и да ће у екипи бити и представник огласне агенције, што је и био главни циљ посете. Обавезно и фоторепортер. Касније и ТВ сниматељи. У ноћима које су претходиле њиховом доласку, ни многи озбиљнији привредници нису имали мирне снове, пребирајућу у својим мислима да ли су и где погрешили и да ли су на помолу политичке афере које ће бити од утицаја на њихове не само пословне каријере. (Верујем да вам је то познато јер је циљ и данас исти само су методе прилагођене партијским структурама – која је партија (јасно, из владајуће коалиције) добила коју фирму на „управљање“. После уводног часкања, уз кафу и пиће, директори, окуражени циљем посете када би реч добио представник агенције, добијено је онолико пара колико се, буквално, умело да образложи. Каријера директора није била доведена у питање. Јасно, након тих посета и потписаних уговора, у новинама, на радију или у ТВ вестима, следили су афирмативни написи и прилози.

Доласком Анта Марковића на чело СИВ-а и доношењем ЗАКОНА О ПРЕДУЗЕЋИМА, новембра 1989. региструју се PARTNER RESEARCH (као агенција за маркетиншка истраживања) и МАРК-ПЛАН (као центар за маркетинг). Одмах потом и ИДЕА + као агенција за економску пропаганду.

Велика промена и значајни поремећаји на тржишту маркетиншких услуга, настају крајем прошлог века (који се и данас осећају) када многи, охрабрени пословањем SAATCHI&SAATCHI и завидним финансијским резултатима, оснивају своје агенције и потписују тзв. афилијалне уговоре са водећим светским агенцијама (у међународној пракси непознатој делатности) и тиме добијају мноштво ино клијената. Нагло бујају агенције за тзв. медијабајинг послове, и убрзо постају водеће агенције у Србији, имајући у виду нагло нарастајући број новинских издавача, радија и ТВ станица (које се мере стотинама). Руку на срце, то није био српски специјалитет. Прво је настао у Словенији и Хрватској, тек, доста касније и у Србији. Немам увид у стање у новим државама које су настале распадом Југославије. Тако су настале и многе агенције за развој односа са јавности, скоро по истим принципима. (У народу познате као ПР агенције, у бољем случају као пи-ар.)

Медвеђу услугу развоју тржишта маркетиншких услуга у Србији чине и многи медији који објављују добијене вести и материјале из многих тако формираних агенција, али на комерцијалној основи уз свестан превид да не поштују одредбе Закона о оглашавању који изричито захтева да се, у том случају, ти „новинарски“ прилози означавају као плаћени простор – „економски публицитет“.

На лична питања због чега то чине а кроз исто издање умеју и да критикују одређене законе и њихово непримењивање, одговор који сам лично добијао обично би гласио: „да то не радимо не бисмо више постојали, то нам је и до 60% учешће у укупном приходу.“ Верујем да је то данас код неких медија и значајнији део учешћа у укупном приходу.

Требало би да говорим о понашању агенција за истраживање јавног мњења и друга друштвена питања али, пошто ме нисте питали о томе, нема потребе ни да дајем одговор на непостојеће питање.

Резимирајући, стање на тржишту комуникација (тешко је говорити о тржишту маркетиншких услуга јер немамо ни једну агенцију која би и то умела да ради) више је него анархично. Влада безакоње и поред неких законских прописа који се не поштују, партијски утицаји су, буквално, никада већи, корумпираност је на завидном нивоу.

Породично и војно васпитање, очев утицај на осећај одговорности

Не замерите што ћу Вас назвати маркетиншким могулом. Разлог томе је следећи. Од 1968. па до 2018. организовали сте бројне манифестације, многе и међународног карактера. Били сте и уредник неколико издања о маркетингу и сродним делатностима. Били сте члан и носилац значајних функција у значајним и угледним државним и светским организацијама, као што је и Међународна трговинска комора (са седиштем у Паризу чији је један од оснивача била и Краљевина Србија), где сте били члан две значајне комисије: за маркетинг и за заштиту интелектуалне својине. Када сте примљени у ИАА, Међународно удружења оглашавања (Њујорк, 1971.), били сте најмлађи изабрани члан. Били сте једанаест година члан њиховог Светског савета. Па и званични кандидат за члана Одбора директора ИАА. Они су Вас (1983.) одликовали високим признањем: Cerficate of Merit коју, до данас, нико с ових простора је није добио. Један сте од двојице (Владимир Чех и Ви) који сте, до сада, проглашени Почасним чланом ИАА. Лансирали сте и развили многе робне марке и фирме чији сјај и успех ни данас не јењавају.

Били сте толико пута у ситуацији да доносите битне одлуке и да се питате око важних питања. Опет, показивали сте и храброст а неки ће рећи и дрчност. И дан-данас смело и директно указујете на изостанак регулативе на тржишту маркетиншких услуга, још оштрије постављате питање етике, јавно и гласно негодујете на неправде и пропусте, па и гурате „националне ствари“. Знам да сте, одмах по НАТО агресији, поднели оставку на чланство у ИАА чији сте редовни члан били двадесет осам година. Да сте, упоредо, позвали и друге чланове ИАА из Србије да следе Ваш пример, исто тако да сте у том чину остали усамљени.

Дакле, у односу на многе садашње власнике и директоре агенција (у једном моменту код АПР-а било је регистровано преко пет хиљада агенција различитих описа), и награда које освајају, па и понеким успешним кампањама, ипак сте могул (гуру, не само бард што и јесте по годинама старости).

Које особине: знање, искуство, принципи и ставови су Вас довели довде.

Како бити одговоран, креативан, маштовит, хроничар, едукатор, приповедач а успут бити и „живи компјутер“.

– Руку на срце, Ваша питања су подужа и разнолика. Није директно у вези са овим питањем већ са неких од претходних које сте ми поставили и јесте од значаја када је наша струка у питању. На једној годишњој професионалној манифестацији МАРКЕТИНШКИ ДОГАЂАЈ ГОДИНЕ, мислим да је то било 2010. главни гост је био др Мирко Цветковић, председник Владе Србије. Није крио изненађење доживљеним, од садржаја, суштине – проглашавали смо најуспешније агенције и предузећа на основу девет економских параметара, које смо (покојни) Мирослав Шутић и ја измислили. Те године смо увели и десети – бонитет фирми, у свету нешто уобичајено, у Србији смо тек почели о томе да причамо, не да и исказујемо и то јавно.

Када смо Мишу Лукића прогласили Маркетиншком личношћу године (само једну особу годишње), ево и мало куриозитета: Новака Ђоковића смо 2008. године прогласили носиоцем тог признања а он се на светској ранг листи тенисера света тек почео појављивати, њему смо уручили то признање не само због све бољих резултата која је остваривао на терену, већ и због изражене борбености у игри али и још једног врсног умећа: у „баратању“ језиком приликом изражавања својих мисли, примедби па до критика.  Признање је примила његова мајка због Нолетове одсутности. Када се Миша (Лукић) попео на бину, у тренутку сам донео једну одлуку, на коју сам све више поносан: са свог ревера скинуо сам Црвену значку ИАА о којој сте говорили у једном од својих питања и закачио је на Мишин ревер одела, уверен да је он доследан носилац тог признања. До сада та моја тренутачна одлука никада није доведена у питање.

Милка Форцан образлаже награду – Нолетова мајка с признањем – 14. новембра 2008.

Иначе, све што сте написали у свом питању, нескромно речено, тачно је. Али низ ствари продукт су времена. На пример, особе које су ме примиле у УЕПС 1962. имале су педесет и више година старости а ја тек двадесет две. И данас је скоро слично. Ја осамдесет, следећи на маркетиншкој сцени око шездесет, многи и мање. (Не говорим о оглашивачкој индустрији, тада би име Владимира Чеха било врло високо котирано.) Васпитавао сам се у једном друштвеном уређењу, многи други о томе дознавали су из књига на начин који је био вољан аутору тих уџбеника или из прича својих родитеља и других чланова породице, већ према идеолошком опредељењу. Самим тим и питање части, личне и колективне одговорности смо, плашим се, све више различити – као два света. (Да бисте ме боље разумели: и у свету доминира „парола“: овце су за шишање (мисли се на поједине клијенте и на адекватно понашање агенција. Парафраза на њихово могуће незнање или недовољно изражен појам (не)одговорности.

Ми смо јако много времена и труда, кроз разне технике,  улагали и радили на маркетиншкој едукацији клијента. Он би то временом схватао и поштовао: сарађивали смо по пет и више година у континуитету, са некима по десет и више.

Забележено је да је било покушаја појединих агенција да нас „избаце“ нудећи да ће пројекат радити бесплатно ако добију процес оглашавања. Ни код једног клијента у томе нису били успешни.

И дан-данас добар пријатељ с Владимиром Чехом

У нашој послератној филмској индустрији, храброст партизана у борбама са непријатељима, поготову са немачки образованим официрима, са једне без обзира на незнање из техника и стратегија ратовања, верујем да је то добар пример, побеђивали су ови први (бар у филмовима). Почесто, управо јер су били, смели, храбри, народски вешти, луцидни и водили НОБ до коначне победе. Да су знали шта све тада нису, било би велико питање ко би био победник. Овако, постајали су наши хероји.

Раније сам одговорио на многе детаље из појединих  питања тако да нећу, буквално, одговарати на сва питања већ на оне које сматрам, јасно – субјективно, важним.

За први пример, узећу УЕПС и, условно речено, његов развојни пут. Формиран је да би био удружење појединаца. И тако је било до пред крај прошлог века. Уредно смо плаћали појединачне чланарине а на друге, дозвољене начине, подржавали не само опстанак него и његов развој.

Многи не знају да је Прва југословенска изложба економске пропаганде и публицитета одржана у холу Дома Савеза синдиката Југославије децембра али 1964! Простор испред био је паркинг за путничке аутомобиле. Тада је паркинг привремено укинут и ту су била изложена средства спољне пропаганде: табле и стубови за плакатирање, светлећа тела (најчешће од пластике) са гасом „неон“ (отуда и данас назив „неонске рекламе“ без обзира на промену технологије) и слично. Максимални плакати били су, за данашње појмове, скромног формата: 70 пута 100 см (графички, Б-1). (Следећа је одржана у Сарајеву 1967 (?), можда је била 1966.)

Од 1958. године, дана оснивања Друштва пропагандиста Хрватске, па и до данашњих дана, главни кочничари развоја струке били су медији (озбиљни новински издавачи), главни ТВ центри по главним градовима република и водеће агенције.

Док су Словенци и Хрвати, на неки начин то превазишли налазећи заједничке интересе кроз ДОС (Društvo oglaševalčev Slovenije) i HURA (Hrvatska udruga reklamnih agencija), УЕПС постаје супротно жељеном: удружење разноразних агенција и предузећа док је појединачно чланство скоро укинуто. У историји развоја УЕПС-а доживљавам нешто и за  сталну рубрику ПОЛИТИКИНОГ ЗАБАВНИКА „веровали или не“: три пута се УЕПС своди на само по једног појединачног члана – на мене, који уредно плаћам годишњу чланарину и реанимирам удружење. Јачам његово чланство и функционисање.

Управни одбор УЕПС-а, не питајући ме за сагласност, 1968. именује ме за главног уредника двомесечника ЕКОНОМСКА ПРОПАГАНДА. После сам дознао да је на то пресудно утицао мој допринос у развоју часописа САВРЕМЕНО ПАКОВАЊЕ и сајамске приредбе САВРОПАК 67 на Београдском сајму, као и постављању и развоју сталне изложбе материјала за паковање и самог паковања од свих материјала у употреби – СИА (1967-1968).

Захвалност „добијам“ на врло специфичан начин. Три пута је била покретана иницијатива да будем искључен из УЕПС-а! Много сам таласао – њихово тумачење. Неки други људи, идеолошки и професионално јаснији и образованији, поводом тридесет година мог чланства и рада од интереса за УЕПС, додељује ми Награду УЕПС-а за животно дело „Чедомир Џомба“. То је било 1992. и остало је записано да сам први њен славодобитник (лауреат).

После четрдесет година редовног чланства, 2002. године, у свим годинама са уредно плаћеном годишњом чланарином (данас у вредности од око десет евра/годишње), добијам још једно вредно признање УЕПС-а: Захвалност за доприносе у његовом развоју и опстанку.

Оглас из 1992.

Настављам са одговорима на обимно питање.

Једног врућег августовског дана 1968. у јеку кризе у Чехословачкој (улазак снага Варшавског пакта због изражене сумње у њихов начин развоја социјалистичког друштва!), када је Београд преплављен аутомобилима са Чесима и Словацима који, „изгубљени у простору и времену“, не знају шта ће са собом и својим породицама које се су враћале са годишњих одмора на, тада, и нашем плавом Јадранском мору, инжењер (економије) Мирко Марковић, самостални саветник у Центру за образовање кадрова у привреди у Београду (којег више нема), седећи после рада у редакцији (чије је седиште било у улици Маршала Тита број 6/III (наспрам Скупштине града и која се тако више не зове), седимо у кафани КОЛОСЕУМ – које више нема, поред биоскопа ЗВЕЗДА (којег више нема), преко пута Агенције ПУТНИК (које, такође, више нема) и, после треће кригле пива (тако се тада точило пиво у криглама од по пола литре), доносимо одлуку да новембра (али исте године) организујемо Први међународни симпозијум привредних пропагандиста 5+1. Дознајемо да у целој Југославији само у Херцег Новом постоји амфитеатар са уређајима за симултано превођење (раритет који смо, до тада, само на филмовима гледали): власник је био НУКЛЕАРНИ ЦЕНТАР где су одржавани научни скупови. „Да се Власи не би сетили“, то је, формално, припадало Хотелском предузећу „Топла“ који је први у Југославији имао и терен за мини голф (генерално, многи од нас нисмо ни знали шта је то а камало видели па још и играли!), како би се научници рекреирали између појединих сесија.

Шокирани шта се то дешава у Југославији, поготову што је, поред превирања у Чехословачкој и време настанка Црвених бригада, својеврсне терористичке организације која прави ршум у многим европским метрополама, до самог чина убиства Алда Мора, италијанског председника (чији су леш, после великих истрага, случајно пронашли у гепеку аутомобила Рено 4, уз помоћ једног обичног грађанина коме је било сумњиво што ауто непознатог власника данима стоји паркиран у једној улици у центру Рима).

Водећи људи из маркетинга и света пропаганде, од САД, Велике Британије, Италије, Западне Немачке (тада још увек подељене), Швајцарске, Француске, Белгије, Шпаније, Финске, Шведске, Аустрије, Холандије… долазе да се увере у то чудо које се дешава у једној земљи са социјалистичким уређењем. Неки од њих, у чуду, долазе о свом трошку, друге превози ЈАТ под „специјалним режимом“. И тако пет пута, пет година заредом.

Симпозијуме (скупове) прате Зборници реферата са свим излагањима (то је, тада, била уобичајена пракса), који постају основно наставно штиво за многе тадашње или будуће маркетиншке посленике.

Потом, ја одлазим код њих (1969 – 1992). Oд првих десет тада на светским листама, гост сам у девет – једино јапанска агенција DENTSY (и поред Јапанца, њиховог човека на дужности генералног секретара ИАА у Њујорку, одбија да ме прими јер ћу их само ометати јер немају у плану да раде на југословенском тржишту!). У многим агенцијама боравим и по више пута, понекад и у трајању од по неколико дана, када сам учио онолико колико сам умео да их питам. „Откривају“ ми од метода и начина рада на припремама кампања (по терминским плановима чија је припрема, скоро увек, трајала по девет месеци), методама презентација, начина руковођења на реализацији пројеката и слично до избора и школовања кадрова за своје потребе), добијам море стручних књига, њиховог материјала којим се презентују клијентима па чак и написане технологије рада и мноштво других помагала. Тада сам био први човек који је икада од Меккена у Њујорку добио програм једногодишњег образовања (а да није био запослен код њих). То је био њихов метод обављања приправничког стажа за све почетнике док су други (са претходним стажом, заједно са многим члановима управа осим оних на челним позицијама), имали краће курсеве на којима се разматрала филозофија рада саме агенције и у начину понашања са потенцијалним или постојећим клијентима.

Успостављам и одличне професионалне везе са Међународним удружењем оглашивача (УИАА – и сада постоје али под другим именом WFA), у суштини, најмоћније светске професионалне организације која, снагом свог огромног капитала, утиче на начин пословања многих учесника – од агенција до медија и које, ови други, слепо извршавају ако мисле да опстану на тржишту. Три пута сам гост на њиховим годишњим скупштинама (за Округлим столом седе власници, председници компанија и сличних звања, а директори маркетинга и сродних служби седе иза њихових леђа како би спроводили шта су се најглавнији људи у компанијама између себе договорили). Скупштине су се завршавале свечаним гала вечерама, на којима власницима агенција, сајмова, медија, на памет није падало да се не одазову позиву јер су сви зависили од њихових пара.

Интензивно пратим рад Међународне уније сајмова – UFI, са седиштем у Паризу), Међународног удружења издавача штампе FIEJ, Трипартитног комитета EAT (оглашивача, агенција и медија, органа EEZ, касније ЕУ). Такође и рад Међународне трговинске коморе – ICC која ме укључује у рад две комисије: за маркетинг и, друга, за заштиту интелектуалне својине. Овде је занимљиво да сам био њихов члан двадесетак година док ме, на волшебан начин, „жути“ нису повукли. Не знам да ли је после, неко уместо мене, из Србије делегиран у рад од неких њених комисија. Могући, или једини разлог томе „крио се“ у спречавању мојих жеља и намера да што више активности на регулисању тржишта, омогућим да се спроводи у Југославији, односно Србији. Да не би било забуне, нисам био делегат нашег коморског механизам већ као појединац.

Организујем колективну посету (пун аутобус из свих крајева Југославије),  првом Сајму рекламе (!) који је одржан у Цириху 1971, успут са посетама агенцијама у том граду, али и у Милану, где смо направили дводневну „паузу“. Почетком осамдесетих година организујем путовање групе привредника (челних људи) у Париз, где смо гости МекКена, једне тзв. „мале“ агенције Бернара Морса и Националног удружења оглашивача, како би се наши привредници сами уверили да им нудимо методологију и стандарде рада у свету.

Посебан напор је уложен у организовању колективних посета сајмовима прехране и претпакованих производа, сајму посластица, али и највећој сајамској приредби – DRUPPA, чији су излагачи произвођачи графичких машина и опреме (Милано, Париз, Келн, Франкфурт, Диселдорф, Лајцип), на којима пратимо и семинаре, креативне радионице и друге видове едукација.

Под покровитељством Савезног извршног већа (СИВ-а, адекватан израз за Владу Југославије) и Милке Планинц, председника СИВ-а, маја 1983. у Београду организујемо Међународну ИАА конференцију, први продор ИАА у Средњу и Источну Европу. У нашој власти, па и у партијском механизму, не постоје ни свест ни сазнање да су угледни гости „тешки“ (јасно, њихове компаније) неколико билиона долара! Први део конференције, одржан у Београду, почиње скандалом што се хор “Иво Лола Рибар“ управо вратио као победник на Међународној смотри духовне музике. Изводили су Мокрањчеве руковети и дела Стевана Христића. Њихов програм прекинут је на крају прве половине, без обзира што је на седиштима званица био одштампан програм у којем је било видно истакнуто да ће бити и композиција примерене тадашњем друштвеном уређењу. У ноћи која је уследила,  заседају одређена безбедносна тела СИВ-а, СК ССРНЈ и, јасно, одређених служби. Од могућег хапшења чувао ме светски ИАА председник, Француз Клод Шове, који се није одвајао од мене. После написане изјаве, караван учесника ИАА конференције сели се у Цавтат, где разматрамо могући развој тржишних комуникација увођењем интернета, друштвених мрежа и слично. Понављам, то се дешавало 1983. По повратку у Београд све се одвијало као да ништа није било. Не могу да вам кажем шта сам написао у тексту личне изјаве „поводом немилог догађаја“.

Признање компаније Металац

Почетком овог века, радим на формирању и развоју Групације маркетиншких агенција – ГМА у оквиру коморског механизма. Поједине агенције, као и органи коморе – припадници исте партије на власти, спречавају доношење Правилника о раду Етичког комитета. Када сам схватио игру која је била намештена и моју наивност у припремним активностима, подносим моментални отказ на функцију председника ГМА. (Пре мене, председници су били Миша Лукић, потом (покојни) Дарко Броћић.) Није ми позната даља судбина ГМА која је била поверена Марину Шимурини, директору Агенције ГРЕЈ у Београду.

Паралелелно са развојем ГМА, на основу добијених писмених сагласности (пуномоћја) преко тридесет водећих српских фирми, уз помоћ Брисела (седишта УИАА, касније WFO), радим на формирању Националног удружења оглашивача, као тела које је требало да буде најважнији учесник у организовању тржишта маркетиншких услуга.

Исти који су спречили развој ГМА, преко ноћи формирају Групацију оглашивача у оквиру коморског механизма и на тај начин спречавају планиране активности на том плану.

Као низ „раритета“, почетком последње деценије прошлог века, Одбор ИАА директора доноси одлуку о формирању Београдског ИАА огранка, и тиме, на дипломатски начин, не задире се у Одлуку Савета безбедности УН о увођењу санкција према Југославији. Један од могућих разлога који, никада, није јавно саопштен, је захвалност седишта ИАА у Њујорку што смо, уз помоћ представника држава Несврстаних, на годишњој скупштини УН успели да се усвоји избор ИАА као прве невладине организације која је добила звање званичног консултанта органа УН. То ми Хрвати и Словенци никада нису опростили. Кроз дипломатске канале покушали су да се спречи та одлука (уобичајени начин је спречавање уношења одређених предлога у дневни ред заседања о чему, претходно, не одлучује Савет безбедности УН већ се одлука доноси простом већином гласова чланова УН). Стратегија коју смо применили показала се успешнијом од њихових.

Испричаћу Вам и две личне анегдоте да бисте боље разумели времена у којима сам живео и „откривао“ тајне једног мени непознатог света.

Једне године, Конкрес оглашивача (не ИАА –  тада још увек УИАА), одржаван је у Страсбуру, седишту Европског економског савета – ЕЗЗ (још није прерасло у ЕУ). На свечаној вечери, за округлим столом, имао сам част да седим поред француског председника владе, Едгара Фора, обично знак пажње према главном госту. То значи да је домаћин те свечане вечере био лично председник француске владе. У локалним новинама „Страсбуршке вести“, моја фотографија је, уз чудесан наслов: „Дошао посматрач из Југославије“ и то на ударном месту – у горњем десном углу насловне стране.

Сутрадан, на коктелу којег приређује градоначелник, прилази ми наш конзул уз коментар: „Ко сте Ви да будете ударна вест. Ја сам овде већ две године и још ни један новинар није затражио да ме интервјуише“. Мој одговор је био не само за њега изненађујуће неваспитан како је и лично поднео у свом извештају МИП-у (Министарству иностраних послова СФРЈ): „Друже конзуле то ћете морати сами себи да поставите то питање.“ По повратку у земљу, позван сам у Службу аналитике МИП-а (једне од најбољих наших обавештајних служби јер су по свету користили дипломатски имунитет – и данас међународна пракса) „на кафу“. Како сам на доста несигурним ногама (јер су ми колена клецала), ушао у њихову канцеларију – заправо шефа службе где су већ седели „одређени“ другови, настао је смех. Коментар шефа је још са врата био: „И тако, ти нашем конзулу у брк рече где да потражи одговор!” Све је било јасно: конзул за две године боравка у Стразбуру, једном од два седишта Европске економске заједнице (друго седиште је било у Луксембургу, Брисел је настао тек формирањем ЕУ), није научио ни стотину обичних речи на француском језику. Ускоро је „повучен“ у земљу и није ми позната његова каснија судбина.

Други случај је посебан. Португалија и град Лисабон били су домаћини Светског ИАА конгреса. Што због диктаторског режима и због догађања у Анголи (земљи чланици Покрета несврстаних – која је, пре тога, била португалска колонија), нисмо имали са њима дипломатске односе, то није долазило у обзир да редовним путем добијем улазну визу. У Лисабон сам стигао преко Рима јер је италинска влада гарантовала да сам, стварно, маркетиншки посленик а не припадник неких служби (у што су веровали до последњег часа). Био сам изложен провокацијама на својеврстан начин. Поједини професори са, иначе чувеног Економског факултета у Лисабону, добили су задатак од одређених служби да глуме новинаре који ме интервјуишу, како би оценили да ли се стварно разумем у оглашавање и маркетинг који, тих година, „пушта корење“ и по западноевропским земљама. Не знам како су изгледали њихови извештаји али сам био скоро најинтеревјуисанији  учесник у свим водећим медијама. Пре завршног рада конгреса, у кафе бару, пришао ми је Данац, Хенри Крафт, светски УИАА председник, али и директор маркетинга ТУБОРГА, чувеног произвођача пива, ексклузивног снабдевача енглеског двора. Започео је стручан разговор користећи високопарне и стручне реченице, успут отварајући питање појединих дефиниција о маркетингу тражећи моје мишљење о њима, али мени скоро па тотално непознатих. У једном моменту сам га прекинуо и изјавио да скоро ништа не разумем о томе шта говори. Његов одговор је био антологијски: „да си наставио да чутиш и да климаш главом као знак одобравања, био сам спреман да прекинем разговор, да устанем и да саопштим своје утиске тамо где то очекују. Овако, ево ти рука, јер сам био свестан степена развоја вашег школског система и да није могуће да разумеш ово што говорим. Од овог момента ти си мој пријатељ. Идуће године Светски УИАА конгрес је у Копенхавену, ми смо домаћини и ти ћеш бити мој лични гост (три дана).“ Позив сам искористио и уживао у чарима њиховог домаћинства.

Круна мог боравка у Лисабону је био свечани коктел чији је домаћин био њихов диктатор (који је, касније, убијен експлозивом у аутомобилу), председник републике, мислим да се презивао Бланко (нисам сигуран). У једном моменту пришао ми је један „лакеј“ са молбом да супруга министра иностраних послова Португала жели да ме упозна. Дочекала ме осмехом „од увета до увета“ уз коментар да је чула о лепоти нашег Јадранског мора и да би желела да се у то и сама лично увери. Одговорио сам да је то доста једноставно остварити. Нека ту жељу саопшти свом супругу и нека он замоли његовог југословенског колегу да њој наше власти издају улазну визу. Кисео осмех на њеном лицу и њених „пратилаца“ био је знак да је наш разговор завршен.

По повратку у земљу, опет сам позван у Службу аналитике СМИП. Сада сам храбрије прекорачио праг, очекујући осмех на њиховим лицима. Обрнуто, била су тмурна. Схватио сам да сам нешто лоше урадио на том путу. Одједном су праснули у смех уз питање да ли ћу ићи на нашу границу да лично дочекам госпођу министарку јер сам ја једини Југословен који је имао прилику да је упозна па да ћу је лакше препознати и „спровести кроз наше контролне органе и пунктове“. Тиме су ми ставили до знања да им је познато како сам дочекан на Лисабонском аеродрому (прво сам, у пратњи два лепо васпитана господина, замољен да први изађем из авиона – TWA америчке авио компаније и сели у аутомобил који је, испред и иза био у колони возила са војницима не кријући да су наоружани. Нисмо прошли кроз пасошку контролу ни царину, већ правац у најскупљи хотел у Есторилу (поред Лисабона) под истоименим називом. Добио сам, по њиховој одлуци, „из безбедносних разлога“, не једнокреветну собу него апартман на последњем спрату (први пут сам у животу спавао на воденом душеку и не знам ко је сносио трошкове мог смештаја), неке даме су случајно наилазиле уз класично „извините, изгледа да сам погрешила а у руци је држала кључ са бројем моје собе“, нерадо излазећи из ње без обзира на мој коментар: нема проблема, дешава се.

Коментар шефа Аналитичке службе био је више него јасан: „и шта си одлучио, хоћеш ли да одеш на наш гранични прелаз да дочекаш госпођу министарку. Ти је једини познајеш“. Све су знали!

Тако сам се, поред стручног знања, челичио и на друге начине који су посебно били од значаја прилико боравка у Сао Паулу, Минхену и Бриселу (значајном седишту албанске „емиграције“).

Можда би требало да укратко испричам, верујем, још један важан догађај у мом професионалном животу.

У Чикагу је, маја 1982. одржавана седница Одбора ИАА директора. Једна од тачака њиховог дневног реда је била да презентујемо ток припрема Међународне ИАА конференције чији сам био генерални секретар и њен информативно-пропагандни материјал, заказана да се одржи маја наредне године у Београду. Председавао је Расел Мелвин, иначе први потпредседник недељника Њусвик за међународне односе. Нисмо добили дозволу да пратимо укупан рад састанка већ да седимо у ходнику и чекамо да будемо позвани. По завршеној презентацији, на изненађење многих, Мелвин је изрекао само једну речу: Екселент. После смо чули да су уобичајене речи; хвала, видимо се, немамо примедби и слично (ово друго ређе). По завршеној седници господин Мелвин ми је пришао и предложио да га посетим приликом боравка у Њујорку. Јасно, позив сам прихватио са задовољством. У „Њусвику“ сам присуствовао њиховом састанку са потенцијалним оглашивачем који је, као на филму, нудио бланко чек да г. Мелвин прихвати његову наруџбину за оглашавање одређеног производа. Био је више него поучан разговор, бар за моје уши. Разлог одбијања је образложење директора продаје огласног простора да предвиђени производ за оглашавање није адекватно интересантан за њихове читаоце. Не само то. Пошто оглашавање неће донети очекиване резултате које наручилац прижељкује, никоме неће рећи да је он донео погрешну одлуку већ да је Њусвик лош медиј. А то је период када су купон огласи за наруџбину били доминантни – саставни део многих огласних решења. Став Њусвика је био да не смеју да прихвате наруџбину која би угрозила њихов углед. Мисли су ми, тада, „одлутале“ у Југославију у покушају прогнозирања који би то наш медиј био спреман да тако поступи.

У време боравка у Чикагу добио сам позив за ручак од једне даме која је била власница недељне информативне новине „Ејдвертајзинг Ејџ“. Са њом је био и г. Џо Капо, главни уредник и сувласник те издавачке куће. Ручак је био у ресторану на врху тада највише зграде на свету, са дивним погледом на Мичигенско језеро. Касније ће мистер Капо бити главни говорник на нашем фестивалу ЗЛАТНИ ПЕТАО маја 2005. у Београду.

Да ли се сећате нашег једног од првих играних филмова „Баш Челик“.

Ја, да.

Од УИАА, нама веома наклоњене међународне организације оглашивача о којој сам већ говорио добијамо текст занимљивог садржаја: „Кодекс лојалног вршења пропагандне праксе“. Преводимо га, тамо где треба чистимо од идеолошких премиса и, на изненађење многих, тражимо од нашег Инстутута за међународно право (владино тело које је усаглашавало нека појединачна документа са међународном праксом). Пројектом руководи доктор правних наука, Ђурица Крстић и добијамо ласкаве оцене. Нацрт кодекса добија одличне оцене и од учесника Округлог стола у оквиру, трећег по реду скупа 5+1. Јасно, међу учесницима доминирају наши привредници који осећају значај документа таквог садржаја. Оправдање за ову иницијативу налазимо у Резолуцији симпозијума 5+1, одржаног у Херцег Новом 1968. Она добија подршку и учесника новоуведене професионалне манифестације ДАН ПРОПАГАНДИСТА ЈУГОСЛАВИЈЕ (која ће опстати неколико година и трајала је по два-три дана, обично с пролећа и увек у Београду).

Прва, озбиљна препрека у раду на кодексу је начин тумачења Писма ЦК СКЈ и Јосипа Броза о техноменаџерству које, по њима, све више буја у земљи и које, у корену, треба сасећи. Нова управа УЕПС-а, чији је председник легендарна личност наше НОБ – Јаша Рајтер, тада генерални директор БЕОГРАДСКОГ САЈМА, са групом чланова Управног одбора доста ортодоксно оријентисаних, доносе пресуду да ме треба искључити из УЕПС-а због (мог) покушаја увођења елемената капиталистичке праксе. У томе не добијају подршку чланства али ме искључују из УО чији сам био генерални секретар. Јасно, замољен сам и да поднесем оставку на место главног и одговорног уредника часописа ПРИВРЕДНА ПРОПАГАНДА, тада носиоца активности у развоју струке, јасно и главног организатора скупова 5+1. Идеологија изнад свега. До тада, биланс ми је издавање шест бројева гласила УЕПС-а ЕКОНОМСКА ПРОПАГАНДА, организација пет симпозијума (скупова) 5+1, три манифестације ДАНИ ПРОПАГАНДИСТА ЈУГОСЛАВИЈЕ, деветнаест бројева часописа ПРИВРЕДНА ПРОПАГАНДА и пет зборника реферата са симпозијума „5+1“. Тада, највећа стручна бибилиотека у земљи, јер ми водећи светски издавачи шаљу актуелне књиге и стручне часописе (86 наслова разних часописа), вољом новопостављене другарице на место директора и главног и одговорног уредника, завршава на отпаду код откупљивача старе хартије јер не желимо да се бавимо капиталистичком литературом које форсира слободно тржишно понашање и допринос већ уоченом конзумеризму – одлике потрошачких друштава а ја сам слободан, на улици.

У тишини која ми никада није није била „божији дар“, настављам са неким активностима. Нарочито рад на кодексу, сада у улози секретара Одбора за економску пропаганду и публицитет ЈУМА, које су, изгледа, због своје неинформисаности, превидели. Највећа препрека је у лицу секретара Удружења за трговину Савезне привредне коморе – СПК, друга Бранка Дабановића и поред изричите препоруке и става Густава Задника, генералног секретара те исте коморе да је то докуменат од опште значаја којег треба усвојити. Јачи су били гласови Удружења новинских издавача Југославије чији су глодури, по правилу, увек били на високим функцијама у СКЈ и од њих делегирани, Пословног удружења сајмова при СПК (шеснаест фирми по многим градовима СФРЈ, такође са првоборцима на челним функцијама), али и новоосноване групације – ЈРТ, Југословенске радиотелевизије, о којој сам већ говорио. Зид отпора био је несавладив. После једне јавне расправе коју сам водио шест месеци на страницама НИН-а која је, у суштини, била рак-рана друштва: поставио сам питање због чега сви високи функционери разних политичких и друштвених организација имају исте плате и да ли то значи да имају исти степен одговорности, замољен сам да престанем „да таласам“. Нисам могао да дам реч да ће то бити моје ново правило понашања и понудио сам (!) да тај период буде шест месеци, што је било прихваћено. Јасно, као преседан јер о одређеним питањима није било договарања. НИН, тада најугледнији, самим тим и најутицајнији друштвено-политички недељник у Југославији, изразио је своју „неутралност“ ликовно-графичким решењем насловне стране једног броја  НИН-а, уз напомену да је то прилог теми која је вођена. Још само неколико речи када је моје ангажовање на регулисању тржишта маркетиншких услуга, нарочито Кодекса оглашавања и истраживања јавног мњења као подлоге за предизборне активности.

Прво да Вас подсетим да је још 1960. постављено питање доношења кодекса оглашавања као императивног задатка. Јасно, његово доношење је спречено јер су многи медији и водеће агенције(!) схватиле да ће то угрозити њихове материјалне интересе. Нажалост, биле су у праву. Многе егзистенције би биле угрожене, научени да раде на начин који је, скоро увек, био једнострани интерес. Њихов!

Влада Србије усваја, у два наврата, Закон о оглашавању. У радну групу за његову израду именује ме министар трговине, тада професор др Слободан Милосављевић. Ускоро ћу бити, посредним путем, информисан да сам искључен из рада радног тела јер сам се борио против неких предлога и закључака које су нудиле одређене партије преко „својих агенција“.

Када је реч о самом кодексу, Српски ИАА огранак (по скидању санкција промењен је и назив нашег огранка – од Боградског у Српски, покреће, по енти пут, питање кодекса. Усваја се одређени докуменат „Кодекс о маркетингу и оглашавању“ (нисам сигуран да ли сам добро навео његов назив) о чијем садржају се не бих изјашњавао. Његову судбину не знам.

Хајде овде да станемо јер би о деловима своје професионалне па и дела друштвене прошлости могао да говорим сатима, можда и данима. Нисам сигуран да ли ће овај интервју бити прихваћен од данашњих маркетиншких, а нарочито дигиталних посленика.

Своју личну професионалну библиотеку од 1.602 наслова, јасно – претходно скоро све прочитано, поготову добијену са посветама аутора, поклонио сам, без икаквих услова, МОКРОГОРСКОЈ ШКОЛИ МЕНАЏМЕНТА, уверен да ће ту бити кориснија многима који желе да пишу о одређеним темама при изради дипломских радова, магистарских теза, докторских дисертација па и нових уџбеника и књига.

Верујем да ће се створити услови да допуним свој поклон са нових 300-400 наслова које сам пронашао – у својој кући, од свог подрума до тавана.

Свесна сам да сам Вас добро уморила. Искрено, нисам очекивала ову разноврсност података и описа активности којих је, видим, било много више него што сам, без обзира колико сам о Вама и Вашем раду информисана, изненађена богатством добијених одговора.

Моја листа припремљених питања није окончана али Вас молим за само још једно питање. Чини ми се да је веома актуелно.

С обзиром да имате знања „из извора“, тј времена када је ова струка добијала свој облик и правац, а данас сте, уједно, и дигиталац, шта је Ваш савет. Како помирити та два света. Како да данас спроводимо стратегије и тактике у тржишним комуникацијама?

– Признаћу вам да у последње две године читам све што ми дође до руку а односи се на дигитални маркетинг. И што више спознајем нове садржаје рада, не могу да се отмем утиску да многи од наведених петнаестак хиљада чланова три групе на Интернету, не рачунајући и друге до којих нисам стигао, све сам уверенији да многи од њих злоупотребљавају маркетинг као научну дисциплину. Директно, свестан сам да су многи од њих технички и технолошки доста информисани о интернету и дигиталним могућностима и активностима, али да јако мало или слабо познају филозофију маркетинга. То се осећа у многим њиховим написима на друштвеним мрежама кроз изношење разних питања па до садржаја нуђења својих услуга. Можда се проблем крије што је, гро њих, технички образованији од економских знања која би, бар мало, требало да знају.

Не видим тачке спајања већ упорног раздвајања јер су, све суровији и егзистенцијални проблеми и код једних и код других. Фер-плеј се не осећа, ни у формалним облицима.

Исто тако, сигуран сам да ни многи економски образовани маркетинки посленици не познају у довољној мери снагу Интернета и могућности које су, сваким даном, све веће. Квлитетнији одговор на ове дилеме дао је Миша Лукић, напуштајући свет маркетинга и формирајући нову фирму авангардног садржаја – New Startegy: креирање нових садржаја у пословању. Многи то још увек не разумеју или не бар довољно, али сам више него сигуран да је Миша (Лукић) повукао потез који ће брзо показати да је то слика будућности у начинима и садржају пословања која је ту, пред нама.

Мој проверени друг и пријатељ, професор др Срђан Богосављевић, једном приликом ми је лично рекао: „Знаш, Жоцо, твој највећи проблем је био у томе што си прерано покретао одређене иницијативе које су, што је нормално, изазивале отпоре, понекад чак и организоване.“

Да закључимо. Капитално дело КАПИТАЛ којег су написали Карл Маркс и Енгелс, поново се проучава и то не више као идеолошко штиво већ као визија нових односа који ће, неминовно, морати да настају у односима послодаваца и запослених.

Лењинова одредница да из суме релативних истина настаје апсолутна истина која верно одражава стварност, даје и другу слику следеће дефиниције „да из општег добра настају и појединачна“. То многи учесници на тржишту Србије ни до сада нису најбоље „преводили“ а плашим се да још дуго неће. Менталитет побеђује многе законитости.

Komentari