Marketing je danas daleko šira grana delovanja od običnog promovisanja sadržaja, brendova, proizvoda. Odavno više nije dovoljno staviti bilbord, pustiti reklamu. Marketing je postao umnogome jedan dijalog, koliko god automatizacije bilo moguće, jedan ozbiljan pristup tome kome se, kako i zašto obraćamo postaje više nego važan ako želimo da ostvarimo bilo kakav smislen rezultat.

Nemoguće je ubediti nekoga da učini bilo šta, a ponajmanje da konvertuje odnosno kupi nešto, osim ako ih poprilično dobro ne poznajete, zar ne?

Razmislite o bilo kom trenutku u kojem ste pokušali da nagovorite osobu na bilo šta. Što ih bolje poznajete, to je lakše da ih ubedite. Tako da nije iznenađujuće da moramo zaista poznavati svoje korisnike ako želimo da preduzmu mere.

A to znači da zaista moramo upoznati svoju publiku, ne samo kakvi su njihovi ukusi, ne i to da li imaju 2,3 dece, koja im je pozicija u poslu ili pristup slobodnom vremenu, da li voze recimo Audi ili krosover, ne samo to kakav im je životni stil ili da li kuvaju i kakve radne ploče za kuhinju vole, koliko se bave sportom, ili bilo šta ostalo što može biti deo izrade persona što je druga tema, već moramo da shvatimo nešto mnogo bitnije.

Moramo da uvidimo šta ljudi koji su nam ciljna grupa pokušavaju da postignu, koji su njihovi ciljevi, problemi, želje.

I tu je trenutak u kojem korisnički usmeren pristup marketinga započinje.

Kako pratiti (brze) promene u ponašanju potrošača?

Marketinški stručnjaci svakako itekako istražuju svoju publiku, ali pitanje je da li je ažuriraju. Ponašanje potrošača se tako brzo menja, važno je uvek biti u toku. Takođe, da li zaista postavljamo prava pitanja o našim kupcima? Tradicionalni marketing se najčešće usmerava na privlačenje pažnje i na emocionalno povezivanje s ljudima, pa se fokusiramo na stvari poput njihove demografije, ukusa i uticaja.

Sada im još moramo privući pažnju u nekim kontekstima i preko platformi kao što je e-pošta ili neka od sve brojnijih društvenih mreža. Dobro je znati šta je to što na njih utiče, ali to zapravo i nije sve što nam treba. Korisnici koji pretražuju i zapravo dođu na naš sajt već su izrazili interesovanje, mi smo im prethodno nečim već privukli pažnju. Šta sad?

Postoji nešto što se naziva mapiranje empatije. Na neki način je vrlo slično personama, ali je odlikuju i neke jedinstvene osobenosti. Tipična mapa empatije se koristi sve vreme u istraživanju korisnika i dizajnu korisničkog iskustva. Ako je uporedimo sa izgradnjom persona, razlika je pre svega u pitanjima. Ovde, informacije koje se traže zapravo su sasvim drugačije. Dakle, umesto da se fokusirate na to ko je osoba XY i kakav je ukus te osobe, ova mapa zapravo teži da sazna stvari poput pitanja koja imaju, koje zadatke žele da izvrše, šta na njih utiče i koji su njihovi ciljevi i tačke bola. Čak se gleda i kako se osećaju tokom čitavog prodajnog procesa.

Jedini nedostatak ovog procesa mapiranja empatije i zaista tradicionalne personalizacije je to što su oni samo presek nekog trenutnog momenta u kojem se korisnik nalazi. Oni ne uzimaju u obzir da je korisnik zapravo na jednom korisničkom putovanju i činjenica da je neko prolazi kroz niz koraka koji su apsolutno presudni za razumevanje ostaje nekako u vazduhu.

Zašto je razumevanje korisničkog putovanja kupca važno?

Korisničko putovanje, odnosno na engleskom buyer’s journey, nosi u sebi srž celog procesa koji korisnik prolazi od prvog koraka upoznavanja sa brendom do same konverzije, ali i naknadnih aktivnosti i procesa. Korisničko putovanje se ne završava kupovinom, a to je upravo veoma česta stavka koja se zaboravi, a ne bi smela.

Čovek se nikada ne odluči za neku kupovinu iznebuha. To je putovanje kojim ide, potreban je niz koraka. Često potenciram to da to putovanje nije uvek vezano samo za naš brend, već da dosta koraka biva potpomognuto sličnim brendovima i osvešćavanju neke industrije. Recimo, zdrava hrana ili no sugar ishrana. Svi brendovi zajedno podižu svest o važnosti ili makar postojanju ove niše, čime jedni drugima grade na neki način publiku. Nije slučajno to što je jako važno istražiti i konkurenciju, ali i srodne brendove i njihova korisnička ponašanja.

Da bismo razumeli naše korisnike, potrebno je da ponovimo da znamo dobro to kako se osećaju, koja pitanja imaju, koje brige imaju, iako se ove stavke menjaju tokom korisničkog putovanja. Čak će se i stvari poput dodirnih tačaka koje imaju sa brendom promeniti u zavisnosti od toga na kom su delu puta, da li su na samom početku, ili blizu konverzije. Njihova jedina interakcija s vama može biti putem recimo Google ili Facebook oglasa, dok će kasnije to biti vaša veb lokacija, veb stranica, a kasnije će to možda biti neko iz vašeg prodajnog tima ili uživo lokaciji na prodajnom mestu, prodavnici, itd.

Danas je broj potencijalnih dodirnih tačaka sa kupcima daleko veći nego pre. Nekad je sve možda bilo daleko jednostavnije, ali sada su tu svi ovi kanali društvenih medija, te veb lokacija, te Facebook, te Google Ads, te optimizaciju za pretraživače.

Važno je da shvatimo koje kanale naši korisnici koriste i kada ih koriste. Kad to shvatimo, onda možemo početi da prilagođavamo naše promotivne poruke na odgovarajući način, shodno tome gde su naši korisnici na svom putovanju, odnosno na kom su mestu u samom prodajnom levku. Razumevanjem njihovog putovanja znamo koje kanale treba podržati i šta reći na svakom od tih kanala.

Dakle:

• Moramo da ohrabrimo ljude da preduzmu željenu akciju i određene korake, ali da bismo to uradili, moramo znati tačno koji su.
• Moramo znati mnogo više o svojim korisnicima od toga koji automobil voze, koliko dece imaju ili koje stvari vole.
• Moramo razumeti sva njihova pitanja, potrebe i primedbe, njihove ciljeve, muke i osećanja. Moramo razumeti putovanje na kojem su, razumeti korake na tom putu koje preduzimaju, kao i ​​kako deliti pravu poruku u pravo vreme na tom putu kroz prodajni levak.

Kako najbolje upoznati svoje korisnike i ciljne grupe?

Ako želite da razumete ljude tako da ih možete nagovoriti, zapravo morate provesti neko vreme s njima. Sastanak uživo sa korisnicima je presudan za vaš marketinški uspeh.

Zašto je toliko važno sastati se sa našom publikom? Moramo kupce upoznati kako bismo znali na koji način da im pristupimo. Ali bez obzira na to koliko anketa uradite, koliko sakupljate, gledate i analizirate podatke, ali i bez obzira na to sa koliko vaših kolega razgovarate, nema stvarnog upoznavanja sa publikom i ciljnim grupama dok sami ne provedete vreme sa njima.

Koliko god da je online uzeo maha i donosi benefita brendovima i poslovanju, ne zaboravite da su sa druge strane živi ljudi, i ne prezajte od toga da makar ponekad nađete način da ih i uživo susretnete i upoznate. Ali to je već druga tema.