fbpx

Marketing lekcije sa Askom: 1) Zašto koristiti psihologiju u digitalnom marketingu i šta je to ciljna grupa?

Kada je u pitanju ciljna grupa i targetiranje publike putem društvenih mreža, stvari od toga “lako je“ postaju nešto kompleksnije.

U tom naizgled jednostavnom delu digitala, leži sva suština poslovanja koja je, kako ću pokušati da ukažem, neraskidivo vezana za celokupni strateški plan vašeg poslovanja, kao i ideje koje leže iza vas lično i vas kao predstavnika brenda.

Naravno, željni novca, tvorci platformi su vam olakšali znatno proces i sa par klikova možete da dobijete kakav takav, nekakav rezultat. Poenta je šta taj rezultat donosi vašem poslovanju i da li je to što ste dobili upravo ono što vam je bilo potrebno ili samo šarena laža za digi-ego. Brojke nisu sve, ali one su alat koji imamo da gradimo dalje i bolje. Ovde govorim prevashodno o digitalnom marketingu i društvenim mrežama, pristup blogovima i SEO sferi je takođe pak nešto drugo, mada ne previše udaljeno, u suštini.

I ja kad ovo pišem otprilike znam ko si ti koji/koja ovo čitaš (ne mislim na urednicu Sonju Martić 😉).

A možda me i iznenadiš i budeš neko sasvim neočekivan, no o tome malo kasnije. (Ne ubrajam u neočekivanu publiku članove uže i šire familije koja pomno čita sve što napišem, ali što da ne).

Kako pronaći ciljnu grupu?

Ne čudi činjenica da su u nedostatku konkretnih studija i formalnog obrazovanja upravo najbliži marketingu često psiholozi. Ovo je grana koja najbliže uspeva da dopre do odgovora na esencijalna pitanja koja interesuju one koji žele da na tržište plasiraju svoj proizvod ili uslugu.

Ta pitanja su otprilike vezana upravo za definisanje ciljne grupe, a pre nego što se pristupi definisanju segmenata tržišta:

  • Ko je moj kupac ili korisnik usluge?
  • Ko je moja direktna i potencijalna publika?
  • Koju potrebu moj proizvod/usluga zadovoljavaju?
  • Kako da se razlikujem od konkurencije?
  • Kako da ostvarim najbolji ROI*?

*return of investment, povrat uloženog vremena i novca kroz profit ili benefite

Stvari se dodatno komplikuju u nekim slučajevima kada imate proizvod ili uslugu koja je šire namene ili primene, odnosno kada je moguće da vaš proizvod ili usluga može biti namenjen različitim grupama ili publici.

Šta onda? Ovo je druga tema, ali potrebno je imati u vidu i ovaj faktor, odnosno da za istu stvar možda morate da osmislite nekoliko pristupa i kampanja, sa kompletno različitim vizualom, tekstom i pristupom. Tu je zapravo neka vrsta talenta i spoja kreativnosti i tehnike, i tu su digitalne zanatlije zaista majstori, uz naravno sve što treba znati kako bi se pristupilo kreiranju vođenja naloga na društvenim mrežama.

Da bismo pristupili ovoj temi, moramo u svom pristupu, daleko pre no što se odlučimo za kreiranje vizuala, strategije ili kampanja, da se pozabavimo pitanjima vezanim za ciljne grupe, ali i pripremimo svoj plan rada kroz stratešku analizu i planiranje.

Ozbiljna strateška analiza može da traje i 6 meseci do godinu dana. Ona obuhvata ciklus operacija organizacije, prati sve aktere, finansijske izveštaje, analize i evaluacije, intervjue sa zaposlenima, menadžmentom, analizu medija, kanala komunikacije, press klipinge, apsolutno sve vezano za poslovanje i efekte dotadašnjeg poslovanja neke kompanije. Tu su i SWOT i mnoge druge analize, analiza konkurencije, traganje za blank spots u industriji, itd.

Ova analiza se u svom svega jednom delu zapravo bavi oblašću marketinga. Iako je to tema za sebe, ovo napominjem jer se neretko dešava da kompanije uđu u proces planiranja promocije, prepuste ovaj segment nekome ko nije “in house”, odnosno nekome van firme koga eksterno angažuju bez da mu pruže uvid u celokupno poslovanje, ili pak da smatraju da je sve što je potrebno za uspeh da bustuju svoje po njima adekvatne objave. Jedna stavka bila bi i to da ne smemo poslovanju pristupati na ličnoj osnovi, odnosno držati svoj stav kao istinu i činjenicu, niti lični ukus kao nešto što će imati efekta. (Bog zna da ne volim baš svim srcem svaki vizual koji kreiram, niti kopi koji napišem, ali imam dosta sreće pa istinski volim klijente i brendove iza kojih stojim, te retko baš moram da progutam neki kič momenat, ali hej – crvena radi, AKCIJA radi, i gigantski brojevi upadaju u oči, to je to).

Uvek kada bih se našla ispred novog projekta, prvi korak bi mi bila detaljna analiza. Najkraća i najbrža analiza koju sam sprovela trajala je 2 nedelje, a rezultirala time da je projekat od stadijum gašenja u kojem je bio kad sam došla u firmu došao na svoj pređašnji maksimum i nadmašio ga.

Dodatan rezultat su bili strateški predlozi koji su predvideli tržišne fluktuacije, dali konkretne predloge za unapređenje i prevazilaženje izazova, i najavili trendove koji će uticati na opšte poslovanje. Ali nikakav marketing niti strategija koja se plasira nije dovoljna ukoliko ne dođe do implementacije koja je blagovremena. Evo zašto smatram da marketing ne može biti odvojen od celokupnog poslovanja u čemu mnoge srednje i veće kompanije jako greše ponekad.

  • Marketing je deo opšte strategije poslovanja i treba da prati zadate ciljeve i potpomogne ostvarivanje zadatih targeta.
  • Marketing je integralni, a ne separatni deo biznisa.
  • Marketing se ne može bazirati na slučajnosti ili ličnim afinitetima.
  • Marketing nije jedini vid promocije.
  • Marketing se bazira na dobro ustanovljenoj i formiranoj kompletnoj strukturi.
  • Marketing nije isključivo digitalan, što se nekako često previdi.
  • Marketingom se dolazi do ciljne grupe, ali i potencijalne i neočekivane koja se veoma često previdi.
  • Marketing nije fiksna strategija, već dinamična realizacija aktuelnih statistika i uvida.
  • Marketing ne može biti odvojen od opšteg poslovanja firme.
  • Marketing se može automatizovati, ali ne zaboraviti da su sa obe strane – ljudi.

Kada su ciljna grupa “svi”, a kada ne?

Mnogi gurui digitalnog marketinga će vam reći da nikada ciljna grupa ne mogu biti “svi“. Ovo je zaista pogrešan stav mnogih koji kreću da razmišljaju o svom brendu i nespremno misle da je njihov proizvod namenjen svima. Ovo je i opšte mesto postalo na toliko načina, da je bespredmetno polemisati.

Jedini trenutak u kojem možete krenuti sa najširom mogućom publikom jeste kada tek počinjete i želite da krenete u filtriranje ciljnih grupa i ispitate tržište, ili imate proizvod široke potrošnje. Čak i tada već iz iskustva ili prakse kao i suve logike možete pretpostaviti ko će biti vaša persona, odnosno idealni kupac, ali ako vam je cilj brand awareness, možemo pretpostaviti da je vaš “pad s Marsa“ potrebno najaviti sa pompom, pre no krenete da privlačite baš one koji će vam doneti konverziju.

A i ovo shvatite uslovno, dakle suštinski ciljna grupa nikada nisu svi, čak ni ako imate proizvod namenjen svima, čak i da prodajete vazduh, vodu ili sama godišnja doba, a evo zašto.

Kako da targetiram publiku na Facebook i Instagram platformi?

Uvreženo je mišljenje da su osnovni kupci skoro za sve na svetu:

  • žene
  • da 85% kupovine obavljaju žene
  • da 80.5% odluka vezanih za kupovinu donose žene između 30 i 50 godina starosti

Naravno, ovo neće biti od pomoći ukoliko tražite klijente za peugot servis (osim ako imate podatak da ga uglavnom voze žene), ali hoće ukoliko nudite recimo bebi opremu, kulinarske stvari, modne cipele ili edukaciju. Ovo su takođe kategorije koje treba pomno pratiti i koje su promenjivog tipa, kao i većina “činjenica“ u marketingu.

“Kako onda da targetiram publiku?“, pitanje je koje muči mnoge.

Ovo je jednako proces analize, koliko i testiranja. Sve na svetu se testira i ne treba se toga bojati. Imajte u vidu i da targetiranje koje je u jednom momentu uspešno, ne mora biti uspešno uvek, posebno na malim tržištima kao što je naše, u kojem brzo dolazi do zasićenja.

Dakle, treba analizirati, planirati, implementirati i testirati.

Facebook nudi više opcija. Možete napraviti ciljnu grupu, možete koristiti geolokaciju, možete targetirati vaše pratioce i njihove prijatelje, možete targetirati uzrast, pol, zanimanja, interesovanja, aktivnosti, one koji putuju, koji su vereni ili u dugim vezama ili lookalike publiku koja traži one slične vašim pratiocima.

Pomalo zastrašujuće, zar ne?

Kreirajte, pratite, probajte, ponovite, promenite, testirajte, a iznad svega – učite, svakoga dana. Teško da postoji industrija koja se menja ovolikom brzinom kao što je sfera online poslova. To je i dobro i loše. Imajte u vidu i da ničija nije do zore sijala, da je Facebook pred ozbiljnim izazovima, da razmišljate dugoročno i terate klijente da razmišljaju isto tako, da diversifikujete svoju ponudu i kanale, da ne rasipate sredstva ukoliko niste spremili odnosno pripremili klijente da spreme infrastrukturu.

Džaba vam sva strategija ako vam bouncuje (odlazi sa sajta, a da nije posetio neku drugu stranicu) publika sa sajta koji se presporo učitava ili ako nemate uredno popunjene stranice i načine komunikacije sa publikom, sisteme plaćanja ili vidove isporuke u dogledno i smisleno vreme.

Konačno, svaki uspeh je posledica timskog rada, a kada su u pitanju prodaja i profit, nije dovoljno uspeti, već uspevati, a za pravi uspeh neophodan je sistem koji daje rezultate, iznova, iznova i iznova. Sistem koji nije statičan, koji je lagan i brz i prilagodljiv, sistem koji je kreativan, strukturiran, kao i jasna veza između vas i klijenta, odnosno vas klijenata i nas koji za vas radimo, uzajamno poštovanje, i kao što uvek kažem-pretpostavka poverenja i pouzdanosti.

Ja sam Marija Todorović aka Aska Weidewald, vlasnik sam Aska-Media PR preduzetničkog poduhvata i bavim se edukacijom, pisanjem i marketingom već dugi niz godina, kako samostalno, tako i za lokalne i globalne kompanije i kampanje. Ne zanima me samopromocija i muka mi je od mnogih stvari koje su zavladale u ovoj branši. Nisam pričala o svojim iskustvima i ovo je samo moje viđenje poslovanja koje radi za moje klijente, saradnike i kolege, a ne mora za vas. Ali ako pokušate i radi za vas – javite mi.

Komentari